結(jié)婚率出生率雙降 奶粉行業(yè)凜冬已至

　　明星代言固然是快消品企業(yè)常用的方式，但也意味著巨大的投入，除了代言費(fèi)外，還需要大量的廣告投入和市場活動來匹配。

　　以飛鶴乳業(yè)為例，在演員章子怡代言以及大量的市場活動推動下，飛鶴的核心產(chǎn)品銷售額從2016年的7.1億，增長至2018年的51.1億元，但同時，飛鶴的廣告費(fèi)用從4.9億元增長至11.7億元，宣傳費(fèi)用從3.1億元增長至6.1億元。

　　在荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超看來，這一變化也從側(cè)面說明了嬰幼兒配方奶粉的競爭激烈，各企業(yè)銷售面臨很大的壓力，都想通過求新求變的手段，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買轉(zhuǎn)化，來創(chuàng)造營銷聲勢。但同時也說明，時尚育兒營銷手段，包括時尚營銷平臺小紅書、抖音等，以及明星代言對新一代消費(fèi)者尤其是90后一代年輕媽媽的影響力在擴(kuò)大。

　　但另一方面，企業(yè)不斷加碼品牌化也有苦衷。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，此前大型奶粉企業(yè)是希望通過不斷對配方進(jìn)行升級，最終形成產(chǎn)品的差異化，目前施行的嬰配粉配方注冊制雖然減少了奶粉市場品牌和亂象，但也給企業(yè)的配方調(diào)整產(chǎn)生了一定的限制，因此當(dāng)前不得不在品牌上花更大的力氣。

　　也有國內(nèi)大型乳企高管透露，明星代言如今是不得不做，一方面競爭對手都在做，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式逐步失效，奶粉企業(yè)也需要更新的方式去接觸和取悅消費(fèi)者。

　　但楊國超認(rèn)為，明星代言的效果還有待觀望，畢竟低線市場并非時尚育兒營銷的重點(diǎn)市場，而低線市場渠道的推廣和推薦，以及同齡媽媽的口碑還是至關(guān)重要。

　　下沉和細(xì)分

　　隨著國內(nèi)奶粉市場總量規(guī)模的下降，國內(nèi)奶粉行業(yè)正在從增量帶動行業(yè)增長，轉(zhuǎn)向存量市場的反復(fù)競爭，而在眾多奶粉企業(yè)看來，當(dāng)下要度過寒冬還希望有所增長，一方面在于渠道下沉，另一方則在于抓住細(xì)分市場的機(jī)會。