維密創(chuàng)始人被控告 被百名超模聯(lián)名控告騷擾
現(xiàn)在的市場需要怎樣的營銷?
其實不只維密,老字號沒落是每個時代都有的哀歌。如何適應(yīng)消費者品味的改變,找到新的對話語境,是諸多維密式的品牌急需解決的轉(zhuǎn)型問題。
在1965年的紐波特民俗節(jié)上,鮑勃·迪倫給吉他插上了電,然后演奏出了第一支電吉他曲。和弦與以前相同,但是發(fā)出了新時代的聲音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音樂:“時代改變了。”
麥肯錫研究院發(fā)布的報告顯示,數(shù)據(jù)和分析正在改變品牌和客戶彼此交互的方式。因此,在全渠道時代,企業(yè)營銷必須采用新方法和新數(shù)據(jù)源,保護和提升品牌資產(chǎn),方法如下。
首先,要追蹤線上消費者情緒。公司不僅僅要計算點擊量和關(guān)注人數(shù),還必須捕捉用戶的情緒,尤其是迅速獲取消費者在社交媒體中表達的情緒。當壞消息像病毒一樣傳播時,數(shù)十年建立起來的品牌價值可能瞬間就會蒸發(fā)。
其次,要快速得到消費者反饋。過去許多研究人員專注于大規(guī)模觀察消費者行為,結(jié)果往往忽略了潛在的消費者需求。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)在品牌可以在一天之內(nèi)得到消費者反饋,并迅速做出反應(yīng)。
再次,麥肯錫研究院還發(fā)現(xiàn),成功的品牌都完美的將產(chǎn)品信息嵌入到故事中,從而使目標受眾感動、激動和愉悅。消費者也越來越希望自己喜歡的品牌,能夠創(chuàng)造出超越產(chǎn)品利益的價值。
雖然一個引人入勝的故事可能會引起受眾的注意,但贏得忠誠度需要品牌付出更多的努力:廣告活動是否超越了單純的品牌傳播?是否體現(xiàn)了公司的身份和價值觀? 觀察表明,符合這些標準的活動,比那些只關(guān)注收益的活動,更能贏得年輕消費者。而種種跡象表明,品牌已經(jīng)不止要對產(chǎn)品負責。消費者越來越多地要求品牌對其行為、對員工、對社會乃至整個地球的影響負責。尤其是年輕消費者,特別注意透明度、真實性和平等。
但做好數(shù)據(jù)收集分析、講好故事,仍然不足以讓品牌繁榮。成為消費者忠實擁護的品牌,最重要的是——在所有接觸點信守承諾。違背承諾,就違背了品牌。具體到產(chǎn)品質(zhì)量,升華到社會責任,只要做出承諾,就言出必行。
消費觀念的轉(zhuǎn)變是無法阻擋的時代趨勢,但技術(shù)可以讓企業(yè)更早洞悉這種趨勢,更早為之作準備。然而有歷史的企業(yè),都擁有一批龐大的客戶群和“歷史包袱”,即便年輕人正在遠離這個品牌,也仍有不舍得拋棄的過往。守住老陣地已經(jīng)不易,開創(chuàng)新潮流就更為艱難,究竟怎么做才能讓巨人翻身?
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