蘋果零售店被吐槽 行業(yè)標(biāo)桿已墮落

　　52歲的奧布萊恩有很多工作要做，其執(zhí)掌的部門仍然是陷入困境的零售業(yè)所羨慕的對象。去年蘋果公司從直接分銷渠道獲得的770億美元中，有很大一部分來自蘋果零售商店及其官方網(wǎng)站。就在2017年，該零售部門每平方英尺的銷售額約為5500美元，輕松超過競爭對手。但現(xiàn)在做到這一點正變得越來越難。當(dāng)蘋果在4月30日公布當(dāng)季財報時，高管們承認(rèn)，為了刺激對iPhone的需求，他們采取了打折銷售、分期付款以及以舊換新等此前長期回避的零售策略，但這些并不是一個可行的長期策略。

　　奧布萊恩面臨的直接挑戰(zhàn)是讓蘋果零售商店對購物者更加友好，這意味著遠(yuǎn)離她前任所鐘情的豪華聚會場所，創(chuàng)建更明確的商品瀏覽、快速購買和服務(wù)空間。由于兼任人力資源總監(jiān)，奧布萊恩有能力全面調(diào)整招聘和培訓(xùn)工作。這一點至關(guān)重要，因為在未來幾年，蘋果很可能會讓商店助理銷售諸如音樂訂閱、保修延長等一系列服務(wù)。蘋果正指望通過這些服務(wù)來抵消iPhone銷售放緩。

　　蘋果發(fā)言人拒絕置評，也沒有讓奧布萊恩接受采訪。阿倫茨沒有回復(fù)置評請求。

　　2001年，蘋果在洛杉磯和弗吉尼亞州費爾法克斯縣附近開設(shè)了最初的兩家門店，人們曾對此表示懷疑。消費類電子產(chǎn)品公司也曾嘗試過類似實驗，結(jié)果喜憂參半，當(dāng)時已經(jīng)開始時興網(wǎng)上購物。但蘋果成功地實現(xiàn)了這一目標(biāo)，其通過空氣清新的極簡主義商店和“天才吧”等顛覆行業(yè)的創(chuàng)新，改變了零售體驗。不久之后，消費者在蘋果零售商店門前排隊幾天拿到新款iPhone或iPad，孩子們放學(xué)后到蘋果零售商店玩耍等現(xiàn)象屢見不鮮。在接下來的幾年中,蘋果零售商店的整潔外觀被微軟、三星、特斯拉等公司紛紛效仿。

　　10年來，蘋果的零售實驗在羅恩·約翰遜(Ron Johnson)領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。約翰遜曾是塔吉特百貨的高管，在業(yè)內(nèi)有著零售業(yè)先鋒的美譽(yù)。約翰遜任職期間，其開設(shè)了350多家門店，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包括日本、澳大利亞、意大利、中國和加拿大等十幾個國家和地區(qū)。在2011年，他離開了蘋果，重新啟動連鎖百貨公司J.C. Penney。約翰遜沒有回復(fù)置評請求。

　　2012年初，接替執(zhí)掌蘋果零售商店的是約翰·布勞伊特(John Browett)，他之前經(jīng)營英國電子產(chǎn)品連鎖店Dixons。布勞伊特將業(yè)務(wù)重點放在推銷配件和保修服務(wù)上來，這提振了銷售，但影響了那種更傾向于幫助客戶而非銷售的文化。為了降低成本，他解雇部分員工，減少了工作時間和加班時間，降低人員提拔率。布勞伊特甚至沒有參加假日購物季。庫克解雇了他并親自負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，直到2014年5月阿倫茨上任。

　　蘋果聘用這位巴寶莉前首席執(zhí)行官受到了廣泛好評。當(dāng)時，蘋果將自己定位為一個時尚品牌。而一位曾因推出500美元羊絨圍巾和3000美元風(fēng)衣而成名的高管，現(xiàn)在將會銷售昂貴的蘋果手表。在阿倫茨的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果零售商店開始變得像珠寶商場，甚至一塊售價1.7萬美元的特別版蘋果手表也并不突兀。銷售人員第一次向顧客推薦產(chǎn)品，會被鼓勵說出這樣的話：“我認(rèn)為較小的那款適合你的手腕。”

　　她上任后的第一把火是把這些商店變成“城市廣場”，購物者可以在這里閑逛，用行話說就是“花時間和品牌呆在一起”。在“天才吧”排長隊會破壞這種效果，因此商店開始用“天才樹”(Genius Groves，樹下舒適的座位)、桌子和四處巡視的技術(shù)支持員工來取代曾經(jīng)深受顧客喜愛的柜臺。收銀臺也消失了，取而代之的是配備移動設(shè)備的銷售人員。其目標(biāo)是讓蘋果商店更像豪華展廳，把結(jié)賬和處理投訴這種不體面的業(yè)務(wù)趕下舞臺。

　　與此同時，阿倫茨開始將銷售和服務(wù)轉(zhuǎn)移上網(wǎng)絡(luò)，鼓勵員工告知客戶要“在線排隊”。顧客需要先在蘋果網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)約，然后才能到商店中購買產(chǎn)品。一名員工表示，蘋果“試圖讓事情簡化”，“但在這個過程中，一些客戶遇到了更大的困難。”

　　在阿倫茨到來之前，蘋果零售商店擅長于三項關(guān)鍵任務(wù)：銷售產(chǎn)品，幫助客戶解決設(shè)備故障，教他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩�用設(shè)備。一位要求匿名的蘋果前零售高管回憶道：“史蒂夫·喬布斯非常專注于如何讓消費者進(jìn)店就知道自己該怎么做。”想買一副耳機(jī)或iPhone的購物者可以快速進(jìn)出;那些想了解更多關(guān)于蘋果產(chǎn)品的人可以花一個小時接受創(chuàng)意培訓(xùn)。如果有人帶來一部壞掉的iPhone，技術(shù)支持員工會把它修好。

　　據(jù)幾名現(xiàn)任和前任員工說，隨著時間推移，阿倫茨打破了這種微妙的平衡。這位前高管表示：“你感覺商店前臺并沒有太多互動，沒有實現(xiàn)以人為中心的推動作用。”“商店應(yīng)該是你看到提高消費者待遇的地方。”

　　“天才吧”的改革爭議尤甚�？蛻粝胍�獲得技術(shù)建議或維修服務(wù)，現(xiàn)在必須與一名員工聯(lián)系，后者會在iPad上輸入客戶需求。然后當(dāng)一個技術(shù)支持員工有空的時候，不論客戶在商店里哪個地方，必須要先去找到客戶。阿倫茨下定決心要消滅排隊的人，但現(xiàn)在商店里經(jīng)常擠滿了等待iPhone修好或更換電池的人。

　　這項服務(wù)也失去了人情味。過去，技術(shù)支持員工可以在柜臺邊用Mac或iPhone工作，聊天，解釋他們在做什么。相關(guān)人士表示：“現(xiàn)在提供支持的人沒有太多工作空間。”“他們經(jīng)常不得不把你的機(jī)器帶到后面的房間。”