奢侈品銷(xiāo)售額三成來(lái)自中國(guó) 8090后成消費(fèi)主力軍

　　國(guó)外市場(chǎng)中明星和網(wǎng)紅的社交話題相對(duì)單一，不外乎時(shí)尚、日常生活和旅行等。而中國(guó)市場(chǎng)中，KOL們的話題品類(lèi)則高度碎片化，健身、美食、娛樂(lè)八卦、星座、母嬰都可以成為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的載體。

　　從形式上看，數(shù)字生態(tài)體系創(chuàng)造偶像和沉浸式的虛擬體驗(yàn)正在逐漸崛起。前者讓消費(fèi)者直接參與到《創(chuàng)造101》等節(jié)目和流量偶像的打造中，粉絲與偶像有較深的情感鏈接，更愿意為偶像而消費(fèi)。而游戲和游戲衍生的虛擬偶像在技術(shù)的幫助下可以讓消費(fèi)者獲得更豐富的沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)。

　　獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)也培養(yǎng)出獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，不但購(gòu)物路徑數(shù)字化程度極高，且有80%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)選擇線上研究、線下購(gòu)買(mǎi)，這一比例比全球平均高出30%，且較上一年提升了20%。值得注意的是，即使是發(fā)生在海外的消費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前也在境內(nèi)受到線上觸點(diǎn)極大影響。

　　深入分析線下渠道我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心仍然是國(guó)內(nèi)線下最主要的渠道，而新興的快閃店也對(duì)銷(xiāo)售直接產(chǎn)生了帶動(dòng)作用。

　　隨著線上線下融合趨勢(shì)越發(fā)明顯，消費(fèi)者對(duì)線下的體驗(yàn)也有了越來(lái)越高的要求。有30%以上的消費(fèi)者表示期待品牌通過(guò)智能試裝、VR/AR體驗(yàn)、智能互動(dòng)屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術(shù)手段，改善線下消費(fèi)體驗(yàn)。

　　從調(diào)研結(jié)果看，線上渠道占奢侈品銷(xiāo)售額約12%，與去年相比沒(méi)有明顯變化。值得一提的是，隨著小程序的普及以及品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的提升，品牌自營(yíng)線上銷(xiāo)售渠道正在逐漸興起，占線上整體的三分之一，成為過(guò)去一年快速增長(zhǎng)的新興渠道。