五糧液將提高平均出廠價(jià)至969元 茅臺(tái)酒年底商超放量

　　多年的名酒提價(jià)戰(zhàn)里，兩大領(lǐng)銜者貴州茅臺(tái)(1928.130,-2.64,-0.14%)（600519.SH）和五糧液(000858.SZ)的提價(jià)節(jié)奏早已趨緩。今年年底，二者價(jià)格策略有所不同。

　　11月30日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多方渠道獲悉，時(shí)隔一年多后，五糧液在年底將宣布明年新簽合同政策：第八代五糧液計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)仍為889元/瓶，但計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶。

　　和五糧液醞釀并宣布核心產(chǎn)品提高出廠價(jià)不同，另一則消息則在上周末釋放。第四季度，貴州茅臺(tái)持續(xù)對(duì)社會(huì)渠道加大飛天茅臺(tái)酒的放量，以平抑被炒作過(guò)高的茅臺(tái)酒零售價(jià)。

　　一個(gè)提高出廠價(jià)，一個(gè)放量抑價(jià)。看似相反的價(jià)格舉措背后是截然不同的供求關(guān)系使然。雖然手段各有不同，但實(shí)質(zhì)都是廠家在引導(dǎo)終端消費(fèi)走向的前提下，對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)鏈條進(jìn)行利益重新再分配。無(wú)論是五糧液提升出廠價(jià)，還是貴州茅臺(tái)在批發(fā)環(huán)節(jié)提高供貨價(jià)給商超，最終增厚的都是兩大白酒巨頭的利潤(rùn)報(bào)表。

　　在消費(fèi)升級(jí)大背景里，飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)居高不下，還為千元價(jià)格帶及以下的中高端產(chǎn)品帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　據(jù)行業(yè)媒體微酒披露，劍南春已釋放明年調(diào)價(jià)幅度，水晶劍南春開(kāi)票價(jià)每瓶將上調(diào)20元。近日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在河北張家口機(jī)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店了解到，零售價(jià)630元的衡水老白干酒(22.740,-0.10,-0.44%)、400多元一瓶的五星白干以及年份系列均賣(mài)得不錯(cuò)。

　　正是由于中高端白酒的高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致了不少二三線白酒企業(yè)飛速發(fā)展。臨近年末的提價(jià)，在今年，中高端酒營(yíng)收占比上升后，二三線白酒的毛利率水平將進(jìn)一步提高。

　　五糧液將提高平均出廠價(jià)至969元

　　“這幾天五糧液的各大省區(qū)負(fù)責(zé)人都在密集開(kāi)會(huì)。”11月30日，宜賓的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商在電話里告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，會(huì)議內(nèi)容是，明年經(jīng)銷(xiāo)商們新簽的合同價(jià)格上有所變化，對(duì)52度第八代五糧液的計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格889元/不變，計(jì)劃內(nèi)外的合同量為3:2。

　　經(jīng)測(cè)算，綜合下來(lái)，第八代五糧液的出廠價(jià)從889元提升為969元，增幅近9%，和53度500毫升的飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)保持了一致。上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，新的提價(jià)政策在今年12月18日的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)有望正式宣布。

　　他的話將“某名酒企業(yè)大單品漲價(jià)”坊間傳聞坐實(shí)。

　　距上一次五糧液提價(jià)已快兩年。

　　2019年5月21日，第七代五糧液下線，第八代五糧液正式上線，五糧液將其出廠價(jià)定為889元左右——該產(chǎn)品從酒體和包裝上都有所提升。

　　為了提前了解消費(fèi)者的感受，在新品五糧液上市前，五糧液可謂做足了功課。先是把樣品發(fā)到21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)和60個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基地，邀請(qǐng)高端核心客戶(hù)做品鑒。隨后，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪重慶市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在新品五糧液上市前夜，第七代普五市場(chǎng)價(jià)比年初大幅提升。有經(jīng)銷(xiāo)商解釋?zhuān)瑥S家建議第七代的零售價(jià)要漲到900多元。如此這般廠商共同造勢(shì)，第八代五糧液為五糧液的業(yè)績(jī)創(chuàng)新高立下了汗馬功勞。

　　2019年，五糧液營(yíng)收首次突破500億元，達(dá)501億元，同比增長(zhǎng)25%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為174億元，同比增長(zhǎng)30%。五糧液實(shí)現(xiàn)年初營(yíng)收規(guī)劃目標(biāo)且凈利潤(rùn)同比增速高于營(yíng)收同比增速。

　　然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，貴州茅臺(tái)和五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s相對(duì)放緩，均不如疫情前的2019年同期增速。

　　三季報(bào)顯示，今年1-9月，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為11%和10%。同期，五糧液的這兩項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)同比增速分別為17%和19%。雖然都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，但兩家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增速均未跑贏行業(yè)增速。

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布，前三季度，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)25%，為1462億元。

　　提價(jià)無(wú)疑是擴(kuò)大營(yíng)收和提升盈利能力最直接的方式。

　　提價(jià)涉及到利益鏈各方，經(jīng)銷(xiāo)商能否有積極性？終端消費(fèi)者能不能接受？

　　微信公眾號(hào)茅酒快訊發(fā)布的白酒價(jià)格行情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)一段時(shí)間，第八代五糧液的一批價(jià)穩(wěn)定在950元。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，最近兩天第八代五糧液的一批價(jià)較年中有所回升。目前，四川地區(qū)的消費(fèi)者從經(jīng)銷(xiāo)商處的拿貨價(jià)是980元-999元/瓶。

　　“廠家提價(jià)后，終端價(jià)肯定要上千元一瓶了，經(jīng)銷(xiāo)商才有利潤(rùn)。對(duì)喜歡喝五糧液的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上漲幾十元錢(qián)敏感度不高，完全能接受。”上述宜賓的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，對(duì)實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品可以大量囤貨，提價(jià)了是好事。

　　但也有在重慶地區(qū)倒貨的酒商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，計(jì)劃外提價(jià)后，如果終端零售價(jià)起不來(lái)，有的小商可能會(huì)低價(jià)拋貨。

　　茅臺(tái)酒年底商超放量

　　雖然出廠價(jià)拉平，但和五糧液提高計(jì)劃外產(chǎn)品出廠價(jià)不同，貴州茅臺(tái)在提價(jià)呼聲面前，按兵不動(dòng)。

　　業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，和貴州茅臺(tái)上千億元的營(yíng)收體量有關(guān)，更和其產(chǎn)能受環(huán)境因素制約有關(guān)，加上主打產(chǎn)品53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的提價(jià)預(yù)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。三季報(bào)顯示，1-9月，該公司的直銷(xiāo)營(yíng)收已接近150億元，占總體營(yíng)收的20%。雖然貴州茅臺(tái)持續(xù)加大直銷(xiāo)渠道賣(mài)酒，但通過(guò)結(jié)構(gòu)提升和渠道調(diào)整帶來(lái)的增速遠(yuǎn)不如整體放量或提價(jià)來(lái)得更快。

　　在整體提價(jià)靴子未落地之際，貴州茅臺(tái)在年底旺季持續(xù)加大放量。

　　中秋和國(guó)慶，貴州茅臺(tái)在商超和綜合電商渠道加大投放力度，除了預(yù)約抽茅臺(tái)，還可以用空瓶復(fù)購(gòu)茅臺(tái)酒，合計(jì)投放超過(guò)8000噸茅臺(tái)酒。今年雙“十一”天貓、京東加大放量。

　　據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，上周末，星力百貨、貴州合力、貴州北京華聯(lián)三家大型商超新增600噸茅臺(tái)酒配額，廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化完配額。

　　該消息尚未從茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司獲得證實(shí)。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分別登錄和撥打了上述三家商超的購(gòu)酒小程序和客服電話，其中兩家從11月24日起，新一輪預(yù)約茅臺(tái)酒活動(dòng)開(kāi)啟。

　　貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司的星力名酒預(yù)訂小程序顯示，從11月24日至12月31日，大致是每筆消費(fèi)訂單5000元以上的會(huì)員可以預(yù)約2瓶53度500毫升飛天茅臺(tái)酒，每人最高可獲6瓶茅臺(tái)酒（預(yù)約條件以星力公告為準(zhǔn)）。此前9月18日，星力百貨的通知從7月27日起，會(huì)員在自然年內(nèi)不能超過(guò)4瓶的預(yù)約名額。

　　貴州北京華聯(lián)的BHC生活超市小程序也加大了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的消費(fèi)方式。早在8月的規(guī)定是連續(xù)兩個(gè)月，每月消費(fèi)3次以上（不含線上及小程序）且每月購(gòu)物含4個(gè)不同品類(lèi)，可抽2瓶茅臺(tái)酒資格，電子會(huì)員限購(gòu)6瓶。從11月24日至12月25日，單筆購(gòu)買(mǎi)5000元購(gòu)物卡或商品（不累計(jì)消費(fèi)）并同意交易協(xié)議的電子會(huì)員每人可購(gòu)買(mǎi)2瓶茅臺(tái)酒，最多可購(gòu)6瓶。（具體條件以北京華聯(lián)公布為準(zhǔn)）

　　但貴州合力商業(yè)集團(tuán)還沒(méi)有準(zhǔn)備好茅臺(tái)酒的投放。11月30日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者致電該集團(tuán)客服人員時(shí)，對(duì)方表示，會(huì)員憑5000元的提貨卡可以預(yù)約2瓶飛天茅臺(tái)酒，但現(xiàn)在該商超的提貨卡已經(jīng)售完，消費(fèi)者買(mǎi)不了茅臺(tái)酒。

　　值得一提的是，經(jīng)過(guò)多次投放，商超對(duì)預(yù)約茅臺(tái)酒的規(guī)則已經(jīng)越來(lái)越細(xì)致和規(guī)范。比如物美超市旗下的重慶百貨(25.620,0.49,1.95%)明確規(guī)定，該公司營(yíng)業(yè)員的消費(fèi)積分不能用于預(yù)約茅臺(tái)酒，并公示所有預(yù)約成功的消費(fèi)者帶星號(hào)的身份證號(hào)碼。星力百貨的預(yù)約茅臺(tái)酒系統(tǒng)必須要填身份證號(hào)碼并上傳本人身份證照片等。

　　無(wú)論是星力百貨、北京華聯(lián)，還是物美超市，以及天貓、京東電商平臺(tái)，均每日公布前一日茅臺(tái)酒的實(shí)際投放量和當(dāng)日計(jì)劃投放量，其中，星力百貨11月29日實(shí)際投放320瓶，11月30日計(jì)劃投放量相同。重慶百貨還顯示具體門(mén)店的具體投放數(shù)量，11月29日和30日公布的店平均為6瓶/家。10月該門(mén)店的搶購(gòu)概率為0.22%。

　　由此可見(jiàn)，在平價(jià)茅臺(tái)一瓶難求下，無(wú)論是業(yè)界早已披露的廠家供貨商超的茅臺(tái)酒價(jià)格1299元/瓶，還是1399元/瓶，貴州茅臺(tái)都在1499元的零售價(jià)抑價(jià)路上實(shí)現(xiàn)了出廠價(jià)的變相提升，和五糧液提價(jià)殊途同歸，最終增強(qiáng)盈利能力。