三只松鼠廣告再引爭議 廣告中出現(xiàn)戴紅領(lǐng)巾少先隊(duì)員

　　最近，“國民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因營銷海報(bào)引發(fā)爭議。

　　因海報(bào)模特妝容事件被罵上熱搜之后，紅星資本局1月2日注意到，又有網(wǎng)友扒出了三只松鼠3年前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖，并指出其廣告涉嫌違法。

　　對此，有律師在接受紅星資本局采訪時表示，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，少先隊(duì)員佩戴的紅領(lǐng)巾作為中國少年先鋒隊(duì)的象征和標(biāo)志，有嚴(yán)格的制作和使用規(guī)范，不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。

　　三只松鼠再惹爭議

　　網(wǎng)友翻出3年前“紅領(lǐng)巾少年”營銷海報(bào)

　　近日，有網(wǎng)友提供的海報(bào)顯示，在印有“三只松鼠331補(bǔ)腦節(jié)”的海報(bào)中，少先隊(duì)員佩戴紅領(lǐng)巾，手里捧著“5年防騙，3年補(bǔ)腦”的零食大禮包。

　　同時，在兩張海報(bào)中還分別印有“爭取腦力大飛躍，要把防騙記心中”“改革春風(fēng)吹滿地，多吃五三沒毛病”等字句。不過，這幾句語句卻是繁體字。

　　1月2日，紅星資本局在三只松鼠官方微博中暫未查閱到上述海報(bào)，但在賬號主體為三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公眾號上發(fā)現(xiàn)，依然留有相關(guān)活動海報(bào)及資料。

　　據(jù)了解，伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化流行，95后喜歡互開玩笑“互懟”，稱彼此“腦子不夠”。于是，在2019年愚人節(jié)前夕，三只松鼠與網(wǎng)易新聞推出了“331補(bǔ)腦節(jié)”，雙方推出的#331補(bǔ)腦節(jié)#微博話題，上線僅1天，閱讀量達(dá)到3000萬。同時，雙方又開出一張“補(bǔ)腦良方”——三只松鼠堅(jiān)果急救包，通過打造戳中無數(shù)95后考試回憶的《五年高考三年模擬》趣味產(chǎn)品包裝，對癥補(bǔ)腦。

　　對于上述海報(bào)，有網(wǎng)友指出，按照規(guī)定，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。同時，該網(wǎng)友還張貼了一張規(guī)定：中國少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。

　　對于網(wǎng)友的說法，陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人、知名公益律師趙良善告訴紅星資本局，根據(jù)全國少工委發(fā)布的文號為“中少發(fā)[2005]20號”《關(guān)于中國少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》規(guī)定：中國少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。“三只松鼠利用少先隊(duì)員及其佩戴的紅領(lǐng)巾做營銷海報(bào)，很明顯違反了該規(guī)定。”

　　同時，上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭告訴紅星資本局，三只松鼠發(fā)布的上述營銷海報(bào)違反了廣告法第58條的規(guī)定。“屬于利用和中小學(xué)生有關(guān)的物品做廣告，可能面臨的處罰是10~20萬元的罰款，如果情節(jié)嚴(yán)重的可能處20萬元到100萬元的罰款。”

　　營銷費(fèi)用居高不下

　　“三只松鼠”尋求轉(zhuǎn)型

　　根據(jù)公開資料顯示，2012年，章燎原拿到IDG資本投資的150萬美元，在安徽省蕪湖市成立了三只松鼠品牌。當(dāng)時，三只松鼠通過“貼牌+電商”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，火速成為堅(jiān)果行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“國民零食第一股”。

　　紅星資本局注意到，三只松鼠最近不僅在營銷之路上屢次“翻車”，還遇到很多其他問題。

　　新零售研究專家鮑躍忠曾指出，三只松鼠從線上起家，對流量有嚴(yán)重依賴，2020年度其線上業(yè)務(wù)占比為74%。“一旦流量成本上升，三只松鼠整個財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)必然受到影響。”

　　紅星資本局注意到，三只松鼠的銷售費(fèi)用，特別是平臺服務(wù)和推廣費(fèi)在最近幾年中一直高居不下。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠的平臺服務(wù)和推廣費(fèi)分別為6.6億元和9.61億元，兩年時間共計(jì)花費(fèi)16億元。而在2021年前三季度，該公司共計(jì)投入銷售費(fèi)用14.66億元。同時財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠全年?duì)I收101.73億元和97.94億元，凈利潤分別為2.4億元和3.01億元。

　　為此，三只松鼠也在尋求轉(zhuǎn)型，通過布局線下市場擺脫對電商渠道的過度依賴。

　　不過，三只松鼠的線下拓展并不順利。據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家。與此同時，2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87%。

　　除營收下滑外，三只松鼠還多次被曝出食品安全等問題。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬告訴紅星資本局，三只松鼠的經(jīng)營思維是用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險，降低成本出發(fā)點(diǎn)無可非議，但代工廠模式對于食品安全方面的管理容易失控，企業(yè)無法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波的根源正在于‘貼牌+代工’的生產(chǎn)模式，其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)，產(chǎn)品問題頻現(xiàn)。”