肖戰(zhàn)代言1年 李寧猛賺40億 又貴又潮消費者會持續(xù)買單嗎？

　　距離內(nèi)地娛樂圈“頂流”肖戰(zhàn)成為品牌代言人即將滿一周年，3月18日，國產(chǎn)運動鞋服品牌李寧（2331.HK）發(fā)布了2021年全年業(yè)績報告。

　　截至2021年12月31日，李寧整體收入達225.72億元，同比大漲56%；凈利潤從2020年的16.98億元大增136%至40.1億元；毛利率由上財年的49.1%提升3.9個百分點至53%。

　　快速增長的業(yè)績并沒有在資本市場掀起水花。截至3月18日收盤，李寧股價下跌5.24%至60.6港元/股，年初至今，李寧股價已跌去近30%。

　　No Agency時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐認為，李寧股價的下跌并非是資本市場對業(yè)務層面的反饋。目前，國際局勢對資本市場影響較大。

　　今年以來，李寧已兩度陷入“制裁”風波。3月15日，美國海關和邊境保護局發(fā)表聲明稱，自3月14日起將在所有美國入境口岸扣押李寧公司的貨物。更早之前，全球最大主權(quán)基金挪威政府養(yǎng)老基金（NBIM）宣布將李寧從其投資組合中剔除。

　　盡管李寧已公告澄清近期的“不實、具有誤導性的指控”，但唐小唐認為，這影響了部分投資者對李寧的投資判斷，“業(yè)績基本面的影響是短期的”。

　　阿迪耐克疲軟，李寧高增長能否延續(xù)？

　　“李寧是國潮這波風潮里得到紅利最多的企業(yè)，也是最大的受益者，成績本身也說明李寧的品牌得到了消費者的認可。”運動鞋服行業(yè)獨立分析師馬崗對時代財經(jīng)說道。

　　大環(huán)境來說，自去年3月XJ棉事件之后，國內(nèi)運動鞋服市場格局發(fā)生變化。

　　一方面表現(xiàn)在國際品牌在華銷售疲軟，日前，阿迪達斯（ADDYY.US）2021財年業(yè)績報告顯示，去年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。

　　另一方面表現(xiàn)在國內(nèi)運動品牌業(yè)績迅速攀升。特步在2021年營收首次突破100億元，安踏2021年上半年營收增長超35%至228億元，凈利潤大增131.6%。

　　“李寧的競爭壓力突然一下就小了”，唐小唐認為，當前的中國消費者更愿意以比往年更高的價格，更少的折扣，買到他們喜歡的本土品牌商品。在天貓李寧官方網(wǎng)店，一雙售價為599元的超輕19男士跑步鞋登頂銷量榜首，月銷量超過2萬雙，而同款同價的女士跑鞋也以月銷超9000雙的成績位列銷售前十。

　　天風證券研報顯示，2022年1月李寧的客單價同比增長20%至近900元，連帶該月的流水有接近翻倍表現(xiàn)。銷售需求上升，帶動了終端零售折扣的減少，同時拉升了公司的毛利率。

　　不過，收入的高增長和高毛利水平能否在未來延續(xù)下去？唐小唐表現(xiàn)出擔憂，他認為李寧當前的高增長更多地來源于外界環(huán)境的紅利，短期外資運動品牌在中國市場的衰落，看似對中國本土品牌有利，但長遠來看，宏觀和經(jīng)濟環(huán)境的動蕩可能會影響市場整體消費意愿與規(guī)模，“這樣的毛利率水平可能已達天花板”。

　　更令他憂心的是李寧在資本市場的處境，相對于部分競爭對手的本土+國際的“多品牌”架構(gòu)，李寧的“單品牌”策略，會讓其受地緣政治影響更明顯，波動更大，“資本市場對其看法會更為極端一些”唐小唐指出。

　　李寧漲價了？新產(chǎn)品線一雙襪子110元

　　業(yè)績增長背后，不少消費者覺得李寧變得更貴了。過去一年，關于“折扣少了”“新品價格提升”“中國李寧定價”等相關討論也多次登上社交平臺熱議榜單。

　　李寧方面回應，“漲價”并非主動、刻意地去提升大眾產(chǎn)品的價格，李寧主品牌大眾產(chǎn)品的定價依舊親民，2021年由于新品（3個月）售罄率、折扣率都有所增長，商品在上市后未等到降價就已售出，消費者自然覺得“漲價”了，

　　但是據(jù)國元證券經(jīng)紀（香港）研報，現(xiàn)階段李寧正通過“李寧”技術(shù)下沉，實現(xiàn)大眾產(chǎn)品系列提價。過去，李寧只在高端產(chǎn)品用該技術(shù)，現(xiàn)在正逐漸運用至大眾產(chǎn)品。

　　雖然對于“漲價”，李寧方面與消費者各有看法。但可以確定的是，李寧公司旗下產(chǎn)品體系的價格天花板確實越來越高。

　　國元證券經(jīng)紀（香港）顯示，李寧的高端跑鞋飛電系列最高售價為2099元，與耐克及阿迪達斯市售的最高端跑鞋接近，且1000元-2000元價位跑鞋也未斷檔。另外，籃球線產(chǎn)品，韋德之道INFINITY發(fā)售價格也在1599元。

　　去年底，李寧正式發(fā)布全新獨立高級運動時尚產(chǎn)品線LI-NING1990，再一次拔高了商品售價天花板。根據(jù)LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內(nèi)價格最高的一款和創(chuàng)魂系列女士中長款大衣，零售價已達4599元，在店鋪225件商品中，有超一半的商品售價在千元以上，一雙經(jīng)典系列中短襪零售價也高達110元。

　　浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，中國李寧平均吊牌價為700-800元，而LI-NING1990為1000元左右。李寧公司稱，推出高端系列是為了覆蓋各類人群的消費需求，在體系內(nèi)低價的大眾需求產(chǎn)品亦沒有減少。

　　又貴又潮的李寧，消費者會持續(xù)買單嗎？

　　隨著產(chǎn)品線的開拓，越來越貴的李寧，似乎并沒有影響消費者們“買買買”的熱情。

　　2021年，李寧的零售流水總額同比增長59%，其中，中國的本土消費為李寧公司貢獻了98.7%的收入，2020年和2019年分別為98.5%和98.1%。

　　在財報交流會上，公司管理層還特意提及LI-NING1990北京僑福芳草地首店月零售流水突破250萬元，遠超預期。

　　新代言人肖戰(zhàn)的“帶貨能力”也不容小覷，據(jù)時代財經(jīng)觀察，肖戰(zhàn)同款商品更多集中在運動生活場景產(chǎn)品中。而數(shù)據(jù)指出，包含中國李寧產(chǎn)品線在內(nèi)的運動生活類產(chǎn)品零售流水占比最高，達到整體零售流水的43%，流水增速也最快，高達71%。

　　為了觸達更多元的消費圈層，在品牌營銷方面，李寧與傳奇畫手Erik Ellington、成龍、法國藝術(shù)家DFT等著名IP聯(lián)名。“進軍潮流圈，對李寧的銷售肯定也有益。”潮流品牌消費者浩宇對時代財經(jīng)表示，國潮崛起，過去一年里，李寧在設計、IP聯(lián)名上都有不錯的表現(xiàn)，“之前潮流圈一直是國外品牌的天下，李寧通過一些原創(chuàng)故事IP和產(chǎn)品聯(lián)名，依靠版型、細節(jié)更適合亞洲人的身材，俘獲了批年輕消費者。”

　　但是，如果國潮紅利漸弱，依靠李寧的產(chǎn)品力能否長期、持續(xù)地得到消費者認可，支撐品牌躍升至更高的價格空間，馬崗對此仍然態(tài)度謹慎，“產(chǎn)品和渠道管理能力能否持續(xù)支撐高增長，還是未知。”

　　浩宇則直言他目前并不看好，“從產(chǎn)品技術(shù)層面，2017年李寧推出的Drivefoam對標的是2013年阿迪達斯推出的Boost；而2019年李寧對標的是2017年耐克的ZoomX，李寧和國際品牌耐克、阿迪達斯仍有一段距離。在設計上，LI-NING1990如此高端的系列中，依舊能看到很多大牌的影子，這也是許多國潮品牌的問題。”

　　值得關注的是，財報顯示，雖然李寧加大了研發(fā)投入，公司2021全年研發(fā)開支由上一年的3.23億元同比增長28.2%達4.14億元，但研發(fā)支出的比重卻沒有得到提升，從2020年的2.2%下滑至了1.8%�？梢詫Ρ鹊氖牵�同為國產(chǎn)品牌安踏在2020年的研發(fā)費用占收入比率達2.45%，而特步2021年該比率達2.5%。