網(wǎng)購(gòu)看評(píng)論掉坑里了?一分鐘教你甩坑

2017-10-27 15:39:14來(lái)源:四海網(wǎng)生活頻道綜合

   雙十一馬上又要來(lái)了,電商已經(jīng)是摩拳擦掌,卯足了勁,估計(jì)作為愛(ài)血拼的你,購(gòu)物車(chē)?yán)镆捕褲M(mǎn)了貨,那么再次友情提醒,買(mǎi)東西啊要貨比三家,不要在被評(píng)論坑了,火眼金睛教你購(gòu)物看評(píng)論甩坑。

Ku3_Hyfo_L-jYAH18cQSPyjQJc6zAkZ2lS4TZOFnJD1PAwAANQIAAEpQ.jpg

  精通網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越多,大家都習(xí)慣了這個(gè)更“透明”的購(gòu)物環(huán)境:東西買(mǎi)不買(mǎi),先看看評(píng)價(jià)怎么樣。評(píng)價(jià)數(shù)多不多?好評(píng)有多少?眼睛劃拉一遍,一件商品的好壞在我們心中也有了拿捏。然而,近期一項(xiàng)發(fā)表于《心理科學(xué)》(Psychological Science)的研究卻顯示,普通消費(fèi)者對(duì)待商品評(píng)價(jià)的方式,可能會(huì)導(dǎo)致大家做出不理性的購(gòu)買(mǎi)決定。這項(xiàng)研究的第一作者是斯坦福大學(xué)心理系博士后德里克•包威爾(Derek Powell)。

  這個(gè)研究發(fā)現(xiàn),人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)中過(guò)于看重一件商品有沒(méi)有足夠多的評(píng)價(jià)數(shù),而相對(duì)看輕這件商品的評(píng)分有多高。換句話說(shuō),在相同的條件下,消費(fèi)者更加青睞銷(xiāo)量可觀的“爆款”(盡管評(píng)價(jià)數(shù)多,但評(píng)分卻可能較低),而不愿為那些“叫好而不叫座”的商品打開(kāi)荷包。

  然而,商品評(píng)價(jià)數(shù)與其質(zhì)量好壞并無(wú)直接關(guān)系。相反,一個(gè)擁有大量評(píng)價(jià)的低分商品,比一個(gè)僅有少量評(píng)價(jià)的低分商品,分?jǐn)?shù)要“低”得更為穩(wěn)定一些。因此,過(guò)于看重評(píng)價(jià)數(shù),可能會(huì)讓我們買(mǎi)到一件糟糕的商品。

  “爆款”還是“好評(píng)”,消費(fèi)者喜歡哪一個(gè)?

  在開(kāi)始實(shí)驗(yàn)之前,研究者先從亞馬遜網(wǎng)站上收集了356619件商品的共計(jì)15655439條評(píng)價(jià),這些商品主要來(lái)自手機(jī)、電器、餐廚、健康與美容四個(gè)類(lèi)別。

  通過(guò)分析這些現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù),研究者完成了兩項(xiàng)工作。首先,他們證明了一件商品的流行度(即評(píng)價(jià)數(shù))與其本身的質(zhì)量和消費(fèi)者滿(mǎn)意度(即評(píng)分)之間沒(méi)有什么關(guān)系。其次,通過(guò)貝葉斯建模的方式,研究者推算出了一個(gè)理性的消費(fèi)者在不同的評(píng)價(jià)數(shù)和評(píng)分基礎(chǔ)上“應(yīng)該”做出什么樣的決策。這樣,他們就為可能出現(xiàn)的不同實(shí)驗(yàn)結(jié)果提供了一個(gè)可供比照的標(biāo)準(zhǔn)。

  隨后,研究者招募了138名成年被試,讓他們?cè)谝幌盗信鋵?duì)商品之間評(píng)估自己更愿意買(mǎi)哪一件。其中一件商品只有較少的評(píng)價(jià)數(shù)(大約25個(gè)),評(píng)分在2.7~4.6分之間波動(dòng);另一件商品則有大量的評(píng)價(jià)(大約150個(gè)),并且它的評(píng)分在一半的情況下要高于評(píng)價(jià)少的商品,而在另一半的情況下則評(píng)分更低。

T13zZB9JkZfrJAxzRzM3BWdnPLj4FxbeIlXp2V9ep7p4BQAAbgEAAEpQ.jpg

  被試需要在一系列配對(duì)商品之間評(píng)估自己更愿意買(mǎi)哪一個(gè),每個(gè)商品都有“評(píng)價(jià)數(shù)”與“評(píng)分”兩個(gè)維度。例如,左邊的商品H的評(píng)價(jià)數(shù)有145條,評(píng)分是2.7;右邊的商品F的評(píng)價(jià)數(shù)有20條,評(píng)分是2.4。

  研究者關(guān)心的是,被試在評(píng)價(jià)數(shù)與評(píng)分各異的商品之間會(huì)如何選擇。結(jié)果發(fā)現(xiàn),被試對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)多的商品存在很明顯的偏好。

  當(dāng)兩個(gè)配對(duì)商品的評(píng)分都較高時(shí)(4.6分),被試選擇評(píng)價(jià)數(shù)多的商品的概率接近95%。這一結(jié)果比較符合我們的直覺(jué),那些評(píng)價(jià)好銷(xiāo)量又多的商品,我們確實(shí)更愿意購(gòu)買(mǎi)它們。

  但有趣的是,如果兩個(gè)商品的評(píng)分都很低(2.7分*),被試仍然有接近90%的概率會(huì)選擇評(píng)價(jià)數(shù)多的那一個(gè)。

  *注:研究者分析了亞馬遜上的真實(shí)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)別商品的平均評(píng)分在3.73~4.10之間波動(dòng),其中手機(jī)類(lèi)3.73分,電器類(lèi)3.92分,餐廚類(lèi)4.09分,健康與美容類(lèi)4.10分。因此,2.7分是一個(gè)比較低的評(píng)分。

  然而,“由150個(gè)評(píng)價(jià)得到的低分”與“僅由25個(gè)評(píng)價(jià)得到的低分”,雖然評(píng)價(jià)都不高,卻有著本質(zhì)區(qū)別。依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,前者由于樣本量大,因此所得到的是一個(gè)非常穩(wěn)定的“差評(píng)”;而后者由于樣本小,“差”的結(jié)果有可能只是誤差導(dǎo)致。換句話說(shuō),基于大量消費(fèi)者評(píng)價(jià)的差評(píng)商品,一定會(huì)很差;而基于少量消費(fèi)者評(píng)價(jià)的差評(píng)商品,則可能很差也可能還行。

  然而,更糟糕的情況是,相比于2.7分的低分商品,一件商品只要評(píng)價(jià)數(shù)足夠多,哪怕評(píng)分更低(2.4分),被試還是會(huì)有超過(guò)40%的概率選擇它?梢(jiàn),消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中對(duì)爆款的偏好是較為明顯的。

  人們?yōu)槭裁礋釔?ài)“爆款”?

  在整個(gè)實(shí)驗(yàn)中,貝葉斯模型對(duì)被試行為的擬合度只有0.17,也就是說(shuō),他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中的實(shí)際表現(xiàn),與模型所得到的“利益最大化”的答案相去甚遠(yuǎn)。

6fC30abP8GHrAdje5kKUV-aVNaimUFMUbjTIuXhZkhKuBgAAPgIAAEpQ.jpg

  此圖描述了評(píng)價(jià)數(shù)多(150條)的商品的情況,左側(cè)為基于貝葉斯模型推出的理性決策模式,右圖為被試在任務(wù)中的實(shí)際決策模式。橫坐標(biāo)為商品評(píng)分,縱坐標(biāo)為消費(fèi)者選擇此商品的概率。圖中展示了此商品和另一個(gè)評(píng)價(jià)較少商品的評(píng)分之差為0.3、0.1、0、-0.1、-0.3五種情況下,理想和實(shí)際的決策模式。

  包威爾認(rèn)為,消費(fèi)者是受到社會(huì)線索的影響,才會(huì)變得像羊群一樣跟從同伴的選擇,而這些線索就是一件商品有多少人評(píng)價(jià)。

  社會(huì)學(xué)習(xí)理論表明,人們會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)觀察、模仿其他人的行為,來(lái)幫助自己解決問(wèn)題。社會(huì)學(xué)習(xí)不僅能讓我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)快速獲得較為可靠的解決方案,還能在一定程度上規(guī)避環(huán)境中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。這是一種“不學(xué)而能”的能力,也有深刻的進(jìn)化意義。因此,人們做決策時(shí)的第一直覺(jué)是跟著其他人走,這么做是一個(gè)相對(duì)安全的選項(xiàng)。而選擇少有人走的路所產(chǎn)生的焦慮感,也會(huì)驅(qū)使人們調(diào)轉(zhuǎn)方向跟著其他人走。

  消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中所表現(xiàn)出的偏好評(píng)價(jià)數(shù)的傾向,便是社會(huì)學(xué)習(xí)的結(jié)果。他們會(huì)將流行(評(píng)價(jià)數(shù)多)的商品視為“好”商品,而忽視評(píng)價(jià)數(shù)對(duì)于消費(fèi)決策的真正用處——衡量一件商品評(píng)分的穩(wěn)定性:評(píng)分所基于的評(píng)價(jià)數(shù)越多,那么這個(gè)商品的評(píng)分則越穩(wěn)定。

  因此,下次剁手時(shí),你大概應(yīng)該把自己從對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)的執(zhí)著中解救出來(lái),而要同時(shí)考慮評(píng)價(jià)數(shù)與評(píng)分這兩個(gè)指標(biāo)。一個(gè)評(píng)價(jià)數(shù)多且評(píng)分高的商品,自然是極好的;但一個(gè)評(píng)價(jià)數(shù)多卻評(píng)分低的商品,也肯定是實(shí)實(shí)在在的糟糕。

* 聲明:本文由四海網(wǎng)特約會(huì)員sh123原創(chuàng)/整理/投稿,生活百科欄目刊載此文僅為傳遞更多信息之目的,部分文圖內(nèi)容可能未經(jīng)嚴(yán)格審查,歡迎批評(píng)指正。