2017天貓雙十一銷售額是多少 天貓成功的秘密是什么
雖然阿里及部分商家未雨綢繆,2016雙11就開始有意樹立其開心愉悅一面——但總體來看舉措還比較單一,對整個雙11活動的引領還在起步階段。沿著這個思路,明年該怎么再上一個高度?
綜合社會學,心理學及營銷學相關理論,本文提出一個指引未來雙11戰(zhàn)略的路徑圖——面對資源及折扣漸趨見頂的挑戰(zhàn),如何通過儀式固化,群體意義,及狂歡釋放這三種機制,塑造節(jié)日活動及購買的愉悅性,進而增加參與度及幸福感。
1 儀式固化(Ritualize)
脫胎于11月11日光棍節(jié),由阿里京東等企業(yè)在2009年首次開始的雙11購物狂歡節(jié),逐漸成為中國電商甚至零售業(yè)的一個節(jié)日。雖然歷史不是很長,但阿里主席馬云已經豪邁表示,要把這個節(jié)日做100屆。
談到節(jié)日,儀式感是其中不可缺少的一環(huán)——就如中秋的賞月,清明的掃墓或是春節(jié)的家庭團聚——這些是具有表達性及象征性,且受到大眾一致認同的符號及活動。在西方的某些節(jié)日中,如感恩節(jié)、圣誕節(jié), 購物也是慶;顒又械囊粋重要儀式環(huán)節(jié)。通過這些儀式活動,消費者可以建立對自我及社會屬性的認同:如為小孩買圣誕禮物,顯示“我是好爸爸”的形象。或是,圣誕節(jié)我要和好朋友一起去度假慶祝。在這些場景里,有固定的符號,如圣誕樹;社會行為模式——如購買禮物;配合相應的社會角色認同——如好父母,好朋友。
節(jié)日儀式感的建立靠的是歷史沿革,家庭代際之間的傳承,也依賴后天社會塑造——如下圖電影Christmas Story中,Parker夫婦為家里挑選購買圣誕樹——展現(xiàn)圣誕購買的溫情一面。
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