維密創(chuàng)始人被控告 被百名超模聯(lián)名控告騷擾

　　被性感營銷反噬的維密

　　維密的廣為人知，從滿屏都是大長腿的“維密秀”開始。

　　1995年，維密首開內(nèi)衣秀先河，行業(yè)震動(dòng)。1999年，維密將大秀搬上了“超級(jí)碗”，吸引了150萬人次觀看，順利實(shí)現(xiàn)影響力破圈。2001年開始聯(lián)手ABC、CBS，巔峰時(shí)期收看人次達(dá)1240萬，一時(shí)風(fēng)光無二。

　　巨大的媒體效應(yīng)將維密推向了神壇，但23年后，維密風(fēng)光不再。因收視率不斷下滑，2019年，L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“維密秀”。與消費(fèi)者不再收看“維密秀”相輔相成的是，消費(fèi)者不再購買維密產(chǎn)品。2017年，維密營收大跌9%至73億美元。2018年，因持續(xù)虧損，關(guān)閉了北美30家門店。2019年，又因同樣的原因，關(guān)閉了北美53家門店。今年更是“大手筆”關(guān)閉250家門店。種種跡象都顯示了，維密正在一步步走向衰亡。

　　維密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供萬眾品鑒，將維密秀打造成一年一度的時(shí)尚盛典，在消費(fèi)主義時(shí)代絕對(duì)是行之有效的市場(chǎng)營銷和品牌塑造手段。但遺憾的是，維密不再契合當(dāng)下的消費(fèi)觀念了。

　　維密誕生之初，美國文化和零售業(yè)處于與當(dāng)今時(shí)代完全不同的語境。所以最初定位為方便男士購買的維密，在銷售時(shí)采用了針對(duì)男性的“軟色情美學(xué)”。長發(fā)、酥胸、纖腰、***的模特迎合了男性審美，卻并沒有討得千禧一代和Z時(shí)代女性消費(fèi)者的歡喜，反而讓她們大為反感。

　　Randal Konik分析師Jeffries表示：“年輕一代的消費(fèi)者是伴隨著Aerie(American Eagle旗下內(nèi)衣品牌)這樣的品牌成長起來的，它們的營銷方式更具包容性。”和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感超模走秀，也沒有夸張的蕾絲。不僅價(jià)格親民，還舉辦“Aerie Real”營銷活動(dòng)，請(qǐng)素人模特展示內(nèi)衣，紋身、斑點(diǎn)甚至妊娠紋都不經(jīng)處理的留在廣告上。“相比之下，維密仍然只將性感超模作為理想，這給維密的棺材上訂了一顆釘子。”

　　與此同時(shí)，在過去的幾年內(nèi)，北美女性在購買內(nèi)衣方面有了更多選擇。包括Third Love、Cuup和Lively在內(nèi)的許多內(nèi)衣初創(chuàng)公司，都推出了針對(duì)女性消費(fèi)者的營銷策略。2019年，研究公司Civic Science發(fā)布的一份報(bào)告顯示，女性在尋找貼身內(nèi)衣和睡衣時(shí)，更有可能從Target購買，而不是從維密購買。千禧一代尤其渴望拋棄維密。

　　此外，席卷全球的反性騷擾運(yùn)動(dòng)“Me Too”，進(jìn)一步拉大了維密與女性消費(fèi)者的距離。內(nèi)衣是女性取悅男性的一種方式——在“Me Too”時(shí)代后不再產(chǎn)生共鳴。2017年，維密銷量開始大幅下滑，此時(shí)正是“Me Too”站穩(wěn)腳跟的時(shí)刻。而維密的創(chuàng)始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，被百名曾擔(dān)任過其模特的超模聯(lián)名控告性騷擾之后，讓本就深陷輿論的維密更雪上加霜。而且，在過去的兩年里，維密一直未能擺脫困境。

　　“‘維密秀’的死亡標(biāo)志著一個(gè)重要的文化時(shí)刻，消費(fèi)者不想與物化女性的行為串通一氣。”維密通過“性感”營銷成為內(nèi)衣霸主，但也同樣是因?yàn)?ldquo;性感”標(biāo)簽從神壇跌落。