直播帶貨水分達七成 表面GMV與實際銷售額最高相差70%

　　表面GMV與實際銷售額最高相差70%

　　對于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費等KPI協(xié)議，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額。比如商家給主播繳納3萬元坑位費，主播承諾保證完成多少銷售額。

　　KPI協(xié)議的誕生源于兩方面力量促成：一方面是一些從線下新進來的商家和品牌，在做電商直播的時候會做一個預(yù)算，預(yù)算投進去需要帶來一定的銷量，銷量壓力會轉(zhuǎn)嫁給MCN機構(gòu)、主播;另一方面是MCN機構(gòu)、主播在接待商家的過程中，為了吸引商家將貨品放到自己的直播間來直播，需要把直播間的成績擺出來。

　　KPI協(xié)議本質(zhì)上是主播與貨品之間話語權(quán)的較量。當主播擁有頭部流量、商家的貨品很容易獲取時，主播會向商家收取出場費;但當貨品對于主播來說是稀缺的，主播與商家之間就不存在出場費的問題。

　　“(商家與主播之間的)KPI協(xié)議表面上是對商家的一種保護，實際上給MCN機構(gòu)、主播預(yù)留了很大的操作空間。比如刷流量、**。”一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應(yīng)鏈基地的業(yè)內(nèi)人士張三豐告訴第一財經(jīng)記者，MCN機構(gòu)、主播跟商家簽的不是實際銷售額，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具備帶貨的能力，而為了滿足跟商家的KPI協(xié)議，自然就跑去**。

　　張三豐表示，如果商家把表面GMV跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。差異率可以拆分為兩部分：退款率、退貨率。

　　對于退款率，在直播間秒殺購物的環(huán)境下，消費者擔心搶不到貨，抱著一種先搶了再說的心理，等到主播下播后，在商家還沒發(fā)貨之前，消費者在理性的狀態(tài)下，會在搶到的貨物中篩選，把部分貨給退掉，這個情況的比例在30%左右。對于退貨率，在商家將貨物發(fā)出，消費者收到貨之后再退回來，這部分的比例為20%左右。