直播帶貨水分達七成 表面GMV與實際銷售額最高相差70%
直播電商自2016年興起至今已走過4個年頭,如果說這4年是流量明星主導的時代,在行業(yè)走向成熟后,下一個4年或?qū)⑹窍∪必浧分鲗У臅r代
近年來,電商直播行業(yè)迅猛發(fā)展,但在發(fā)展的過程中存在觀看人數(shù)虛構(gòu)、銷售數(shù)據(jù)造假等問題,被蒙騙的商家不在少數(shù)。
第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn),造成主播與商家之間“扯皮”的關(guān)鍵在于出場費、坑位費過高,而實際的銷量未達商家預(yù)期。例如,中國裁判文書網(wǎng)顯示,2020年4月7日,杭州瑞那士日用品有限公司(下稱“瑞那士”)與木星影視娛樂有限公司(下稱“木星影視”)簽訂《網(wǎng)紅帶貨推廣合作協(xié)議》一份,約定后者為瑞那士品牌做網(wǎng)紅直播帶貨推廣,傭金為45萬元,保底銷售6萬單。然而,木星影視未能完成帶貨推廣任務(wù)。
“公司有過跟MCN機構(gòu)、主播合作后實際銷量跟預(yù)期差比較大的情況,或者說銷售額連坑位費也達不到的情況。后來我們在跟主播合作前開始測試其歷史銷售數(shù)據(jù)。”一位家居用品品牌高管陳山告訴第一財經(jīng)記者,有些頭部主播要求一定的備貨數(shù)量,但最終沒上成直播或者直播效果不理想,光庫存就能把一個中小品牌搞死。
針對直播行業(yè)各種亂象,2020年11月6日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》(下稱“意見”),明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務(wù),同時要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權(quán)益等8項直播帶貨中常見的違法行為。
“MCN機構(gòu)以及帶貨主播在商家不知情的情況下,利用**、刷流量的方式欺騙商家,致使商家支付多余的傭金的行為屬于民事欺詐行為。若其具有非法占有的目的,采取虛構(gòu)事實或隱瞞真相的方法,騙取了商家數(shù)額較大的財物,則還涉嫌構(gòu)成詐騙罪。”北京市京師律師事務(wù)所律師孟博告訴第一財經(jīng)記者,中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》和市場監(jiān)管總局發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》,都為規(guī)范直播帶貨行為提供了依據(jù)。
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