直播帶貨水分達七成 表面GMV與實際銷售額最高相差70%

　　直播電商自2016年興起至今已走過4個年頭，如果說這4年是流量明星主導的時代，在行業(yè)走向成熟后，下一個4年或將是稀缺貨品主導的時代

　　近年來，電商直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但在發(fā)展的過程中存在觀看人數(shù)虛構、銷售數(shù)據(jù)造假等問題，被蒙騙的商家不在少數(shù)。

　　第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，造成主播與商家之間“扯皮”的關鍵在于出場費、坑位費過高，而實際的銷量未達商家預期。例如，中國裁判文書網(wǎng)顯示，2020年4月7日，杭州瑞那士日用品有限公司(下稱“瑞那士”)與木星影視娛樂有限公司(下稱“木星影視”)簽訂《網(wǎng)紅帶貨推廣合作協(xié)議》一份，約定后者為瑞那士品牌做網(wǎng)紅直播帶貨推廣，傭金為45萬元，保底銷售6萬單。然而，木星影視未能完成帶貨推廣任務。

　　“公司有過跟MCN機構、主播合作后實際銷量跟預期差比較大的情況，或者說銷售額連坑位費也達不到的情況。后來我們在跟主播合作前開始測試其歷史銷售數(shù)據(jù)。”一位家居用品品牌高管陳山告訴第一財經(jīng)記者，有些頭部主播要求一定的備貨數(shù)量，但最終沒上成直播或者直播效果不理想，光庫存就能把一個中小品牌搞死。

　　針對直播行業(yè)各種亂象，2020年11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》(下稱“意見”)，明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務，同時要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權益等8項直播帶貨中常見的違法行為。

　　“MCN機構以及帶貨主播在商家不知情的情況下，利用**、刷流量的方式欺騙商家，致使商家支付多余的傭金的行為屬于民事欺詐行為。若其具有非法占有的目的，采取虛構事實或隱瞞真相的方法，騙取了商家數(shù)額較大的財物，則還涉嫌構成詐騙罪。”北京市京師律師事務所律師孟博告訴第一財經(jīng)記者，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》和市場監(jiān)管總局發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，都為規(guī)范直播帶貨行為提供了依據(jù)。