靠網(wǎng)紅一年賣(mài)20億 “紅人紅貨”博弈相當(dāng)慘烈

　　原標(biāo)題：靠網(wǎng)紅一年賣(mài)20億貨 但這家公司還是虧了快9000萬(wàn)

　　四海網(wǎng)訊 2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“如涵”)，如今又要登陸納斯達(dá)克了。

　　如果沒(méi)有意外，這家以服裝網(wǎng)紅電商起家、靠簽約113個(gè)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)全年超20億GMV(拍下訂單金額)的網(wǎng)紅孵化搖籃，終將真正摘得“網(wǎng)紅電商第一股”的稱(chēng)號(hào)。

　　而另一方面，如涵近年業(yè)績(jī)本身正在遭遇增長(zhǎng)放緩、凈虧損持續(xù)擴(kuò)大的尷尬。在每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者的多方采訪(fǎng)中，不乏有業(yè)內(nèi)人士直言，如涵上市背后的重要推手或是著急想要退出變現(xiàn)的資本。

　　113名簽約網(wǎng)紅 絕對(duì)C位張大奕

　　據(jù)如涵日前遞交的赴美IPO招股書(shū)，公司計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“RUHN”。

　　事實(shí)上，去年11月就有如涵計(jì)劃赴美上市的消息傳出。盡管如涵早在2015年就通過(guò)借殼在新三板掛牌，這家孵化自有網(wǎng)紅的公司名字對(duì)于C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然相對(duì)陌生。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，擁有“大V、網(wǎng)紅帶貨達(dá)人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌創(chuàng)始人”等頭銜的如涵背后的關(guān)鍵人物——張大奕更為大眾所知曉。

　　正如低調(diào)的如涵董事長(zhǎng)、實(shí)際控制人馮敏2017年接受采訪(fǎng)時(shí)用以詮釋如涵商業(yè)模式曾名噪一時(shí)的那句話(huà)：“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”。負(fù)責(zé)貌美如花的張大奕就是在如涵處于絕對(duì)C位的女孩。

　　2014年機(jī)緣巧合，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開(kāi)了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕個(gè)人IP從此一發(fā)不可收拾，個(gè)人微博粉絲數(shù)從一開(kāi)始的二十多萬(wàn)漲到現(xiàn)在的1053萬(wàn)。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者注意到，化妝品、衣服的推廣圖片、小視頻幾乎占據(jù)了張大奕的整個(gè)微博，每條微博的評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)少則幾千、動(dòng)則上萬(wàn)，足見(jiàn)其作為一名網(wǎng)紅大V的品牌影響力和帶貨能力。而隨意點(diǎn)開(kāi)張大奕推廣的一款眼影，通過(guò)這款微博櫥窗里的商品，加入淘寶購(gòu)物車(chē)后，便可進(jìn)入到張大奕在天貓的旗艦店購(gòu)買(mǎi)，從而完成從微博到天貓的購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)。實(shí)現(xiàn)了張大奕所說(shuō)的“全網(wǎng)種草、站內(nèi)收割的模式”。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如涵的商業(yè)模式主要是通過(guò)兩種方式獲取收入：

　　一是產(chǎn)品銷(xiāo)售，在網(wǎng)上商店銷(xiāo)售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。

　　二是服務(wù)：向品牌、在線(xiàn)零售商和其他商家提供KOL銷(xiāo)售和廣告服務(wù)。

　　也正因如此，當(dāng)前如涵三大核心業(yè)務(wù)為：

　　紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、電商業(yè)務(wù)。

　　基于此，除了張大奕，如涵還孵化了一批網(wǎng)紅。按照馮敏曾經(jīng)對(duì)如涵商業(yè)模式的解釋?zhuān)?/p>

　　“在找到有品味和魅力的優(yōu)質(zhì)女孩后，如涵為她們提供店鋪的供應(yīng)鏈服務(wù)，通過(guò)社交媒體放大她們的影響;網(wǎng)紅女孩則利用個(gè)人魅力指數(shù)引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，獲得利潤(rùn)分成。”

　　招股書(shū)顯示，目前如涵有113個(gè)簽約的網(wǎng)紅(KOL、意見(jiàn)領(lǐng)袖)、1.484億粉絲、91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店(復(fù)購(gòu)用戶(hù)39%)。

　　盡管孵化網(wǎng)紅上百，但記者注意到，張大奕依然在如涵占據(jù)絕對(duì)的C位。招股書(shū)顯示，在2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，頂級(jí)KOL有3名，張大奕排在首位，微博粉絲數(shù)比排名第二的大金多665萬(wàn)。張大奕有權(quán)從如涵以她的名義開(kāi)設(shè)的在線(xiàn)商店獲得49%的凈利潤(rùn)。

　　而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名簽約網(wǎng)紅9個(gè)月貢獻(xiàn)的GMV約6.7億元。算下來(lái)，平均每人每月貢獻(xiàn)的GMV約72萬(wàn)元。

　　IPO背后：資本著急套現(xiàn)?

　　相比一些競(jìng)品大多處于B輪以下融資階段，如涵這幾年迅速擴(kuò)張的背后，離不開(kāi)資本的加持和持續(xù)的資本運(yùn)作。

　　如涵控股官網(wǎng)顯示，自2014年獲得軟銀賽富A輪融資后，接連在2015年獲得聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬(wàn)B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年，如涵GMV超過(guò)10億，估值31億。此外，2015年7月如涵就通過(guò)借殼克里愛(ài)在新三板掛牌，至2018年4月摘牌。

　　值得一提的是，統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模普遍不大。懿坤資本創(chuàng)始合伙人高懿接受每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，

　　即便有個(gè)人品牌的一二線(xiàn)國(guó)際巨星，也很少聽(tīng)說(shuō)做到特別大可以上市的。對(duì)于一些大資本來(lái)說(shuō)，也很難判斷，所謂的網(wǎng)紅怎么去區(qū)分，究竟有多紅、有多少變現(xiàn)能力、以及時(shí)間持續(xù)度，這里面包含特別多的因素，這樣一來(lái)成功的難度就會(huì)比較大，這或許也是許多大資本沒(méi)有在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這塊過(guò)多聚焦的原因。

　　另一方面，如涵新三板掛牌后，業(yè)績(jī)?cè)庥鲈鏊俜啪彙�凈虧損持續(xù)擴(kuò)大的尷尬。

　　招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，如涵2017財(cái)年GMV為12億元、收入5.8億元;2018財(cái)年GMV為20億元，收入9.5億元;2019財(cái)年前9個(gè)月(2018年4月1日到12月31日)GMV為22億元，收入8.5億元。

　　但按照季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017-2019財(cái)年，如涵第三季度的營(yíng)收分別為2.51億元、4.08億元、3.85億元，可以看到2019財(cái)年第三季度的營(yíng)收不增反降。而2017-2019財(cái)年，如涵前三個(gè)季度的總營(yíng)收分別為4.38億元、7.51億元、8.56億元，其中2018、2019財(cái)年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為71.5%、14.0%，增速也是明顯地放緩。

　　招股書(shū)同時(shí)顯示，如涵2017財(cái)年、2018財(cái)年凈虧損分別為4014萬(wàn)元、8995萬(wàn)元;2019財(cái)年前九個(gè)月凈虧損5750萬(wàn)元，相比上年同期凈虧損2613萬(wàn)元仍在持續(xù)擴(kuò)大。

　　在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，如涵的網(wǎng)紅定期在社交平臺(tái)“上新”，為新一季或新一系列的服裝及配飾開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)以及網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)使得粉絲的購(gòu)買(mǎi)率高、復(fù)購(gòu)率高，部分爆款可在幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空。而如涵2019財(cái)年前九個(gè)月之所以虧損擴(kuò)大，曹磊認(rèn)為主要是由于產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。

　　從招股書(shū)數(shù)據(jù)可以看到，如涵的營(yíng)收主要由產(chǎn)品銷(xiāo)售收入和KOL銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入兩部分構(gòu)成。截至2018年12月31日，如涵已經(jīng)與501個(gè)品牌及其他28家網(wǎng)絡(luò)零售商合作。

　　不過(guò)，近三年，隨著如涵整體營(yíng)收的增加，原本占收入大頭的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入在總營(yíng)收的比例在不斷下降，服務(wù)收入比重卻在不斷上升。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占總營(yíng)收的比重分別為99.1%、96.3%、88.3%;服務(wù)收入的比重則從2017財(cái)年的0.9%上升到了2019財(cái)年前三季度的11.7%。

　　“網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說(shuō)的一樣，省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。”曹磊說(shuō)。據(jù)了解，要完全開(kāi)發(fā)出一個(gè)KOL通常需要5-8個(gè)月時(shí)間。

　　2018年4月，如涵正式終止在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌。至于為何在掛牌不到三年時(shí)間便退出新三板，據(jù)如涵當(dāng)時(shí)公告稱(chēng)，是“因未來(lái)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃的需要”。

　　業(yè)內(nèi)人士則普遍認(rèn)為，如涵資本運(yùn)作的軌跡可能說(shuō)明其可能存在兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是企業(yè)本身的財(cái)務(wù)狀況并不是很穩(wěn)定，二是背后的大機(jī)構(gòu)股東有退出時(shí)間套現(xiàn)的壓力，所以才會(huì)跟著資本走。

　　曹磊在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者采訪(fǎng)時(shí)也認(rèn)為，

　　“如涵從新三板摘牌到赴美IPO背后的重要推手或許是著急想要退出變現(xiàn)的資本。通常，國(guó)內(nèi)的私募股權(quán)基金退出周期多在3-5年，以此推算，確實(shí)到了如涵的投資人們需要變現(xiàn)的時(shí)刻了。此外，經(jīng)營(yíng)方面遇到問(wèn)題也是外界猜測(cè)的原因之一。”

　　對(duì)此，懿坤資本消費(fèi)合伙人陸麗羽告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)金流很充裕的消費(fèi)品企業(yè)，有一定品牌號(hào)召力的企業(yè)，資本是很難去綁架它(企業(yè))的，“就算資本有退出需求，但企業(yè)掛新三板，也得不到預(yù)期的露出及baoguang。就新三板而言，一開(kāi)始時(shí)各地區(qū)政府多少有補(bǔ)貼，后面的掛牌維護(hù)費(fèi)用還是需要企業(yè)自身承擔(dān)，新三板也沒(méi)什么交易量，所以資本還要為企業(yè)真正獲利多考慮。”

　　而無(wú)論是新三板還是納斯達(dá)克，高懿則認(rèn)為，這兩個(gè)渠道的上市門(mén)檻，不管從對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況還是盈利要求等各方面，門(mén)檻都非常低。這兩個(gè)市場(chǎng)的融資能力相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較缺乏的，并不是一個(gè)特別好的融資選擇。選擇這兩個(gè)市場(chǎng)上市，企業(yè)有可能是出于完成資本層面的壓力要求，如果企業(yè)上市主要目標(biāo)不是融資考慮的話(huà)，打造品牌、對(duì)資本的訴求也是可能考慮的方面。

　　“紅人紅貨”博弈慘烈

　　無(wú)論如何，如涵的赴美上市之舉，仍是近年國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商曲折發(fā)展中歷史性的高光時(shí)刻。那么，在國(guó)內(nèi)歷經(jīng)了近10年的網(wǎng)紅生意，究竟是否將因此重新迎來(lái)歷史性的春天?答案或許并不如想象的那么樂(lè)觀(guān)。

　　平臺(tái)已入駐網(wǎng)紅3000+、深諳網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的美紅網(wǎng)CEO王首鶴向每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者介紹，網(wǎng)紅主要有三種合作方式：

　　第一種簽約形式是全約，就是網(wǎng)紅的吃喝拉撒、商演等全部都由公司負(fù)責(zé);

　　第二種是半約、部分約，比如美紅網(wǎng)只去負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的內(nèi)容策劃部分，或者負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的廣告、商演部分;

　　第三種叫合作約，網(wǎng)紅本人和美紅網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作，他會(huì)給平臺(tái)更高的配合度、更低的價(jià)格，比如說(shuō)市場(chǎng)價(jià)是10萬(wàn)，內(nèi)部?jī)r(jià)則是1萬(wàn)，除了金錢(qián)可能還有資源互換方面的合作。

　　據(jù)王首鶴了解，如涵簽約的113名網(wǎng)紅應(yīng)該是全約的，即360度孵化打造，不與其他平臺(tái)合作。

　　而對(duì)于除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL，如涵其余103名簽約網(wǎng)紅目前平均每人每月貢獻(xiàn)72萬(wàn)元GMV的水平，在行業(yè)中究竟處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)力?對(duì)此，王首鶴告訴記者，“淘寶的直播職業(yè)網(wǎng)紅有幾萬(wàn)個(gè)，做得比較好的前十名，每個(gè)人的月銷(xiāo)量大概在兩三百萬(wàn)到一兩千萬(wàn)之間。”因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)，如涵其余103名網(wǎng)紅月入貢獻(xiàn)不及百萬(wàn)還是小網(wǎng)紅。

　　此外，為業(yè)內(nèi)共識(shí)的是，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)紅圈也不例外。2017年，當(dāng)外界還在驚訝于張大奕成為公眾眼中的“電商網(wǎng)紅第一人”僅僅用了兩年時(shí)間之時(shí)，被稱(chēng)為“淘寶直播一姐”的薇婭2018全年創(chuàng)造了引導(dǎo)27億交易額的“奇跡”。

　　在王首鶴看來(lái)，

　　“抖音、小紅書(shū)的崛起，大量的新生代的網(wǎng)紅產(chǎn)生了，而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網(wǎng)紅，他們更適合他們的粉絲。博弈是非常慘烈的。”

　　再聚焦到如涵三大核心業(yè)務(wù)本身：一是紅人經(jīng)紀(jì)，包括挖掘、培養(yǎng)、孵化新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖;二是營(yíng)銷(xiāo)推廣，包括從廣告代言到品牌營(yíng)銷(xiāo)全案咨詢(xún);三是電商業(yè)務(wù)，包括利用紅人形象全方位打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌。從其角色定位來(lái)看，如涵被認(rèn)為是為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司。

　　實(shí)際上，“如涵在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域確實(shí)是扎得比較久的，對(duì)于網(wǎng)紅銷(xiāo)售和賣(mài)貨，他們是有很豐富的經(jīng)驗(yàn)的。”王首鶴坦言，不過(guò)他也認(rèn)為，如涵的商業(yè)模式同時(shí)也具有一定的現(xiàn)象級(jí)。

　　什么叫現(xiàn)象級(jí)呢?他解釋道，就是每一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅的火的背后都有一定的偶然性、運(yùn)氣成分在里面，這種偶然性促成了這樣一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)。

　　利用超級(jí)網(wǎng)紅和她的光環(huán)，然后這個(gè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)就是做了這些事情。“相當(dāng)于橫向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從企業(yè)端產(chǎn)品、到網(wǎng)紅、到消費(fèi)者端的粉絲運(yùn)營(yíng)，是這樣一個(gè)縱向的鏈條;而橫向業(yè)務(wù)包括廣告業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售分傭的服務(wù)、中間銷(xiāo)售分成、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)孵化等，就可以橫向縱深了。這都是資本帶來(lái)的一個(gè)效應(yīng)。”王首鶴說(shuō)，如涵的核心手里簽約的網(wǎng)紅，這些簽約網(wǎng)紅，核心是張大奕，其他網(wǎng)紅也在打造和孵化的過(guò)程當(dāng)中。

　　所謂“紅人紅貨”，即這個(gè)網(wǎng)紅綁定了某品牌、產(chǎn)品，這個(gè)品牌和網(wǎng)紅是共同來(lái)成長(zhǎng)的。產(chǎn)品質(zhì)量不斷在提高，這個(gè)網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)粉絲的能力、個(gè)人素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)知識(shí)的價(jià)值也應(yīng)該越來(lái)越高。這樣進(jìn)行的匹配，才能保持一種公信力，始終能黏住消費(fèi)者、粉絲。

　　在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如涵一方面與資本共舞、又較大程度依賴(lài)張大奕等數(shù)量極為有限的頂級(jí)KOL，未來(lái)在慘烈的網(wǎng)紅商場(chǎng)博弈中如何持續(xù)應(yīng)對(duì)和突圍，仍將面臨不小挑戰(zhàn)。

　　對(duì)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者多次致電如涵公司電話(huà)，如涵的員工表示公司沒(méi)有相關(guān)負(fù)責(zé)采訪(fǎng)的對(duì)接人，針對(duì)IPO事宜也沒(méi)有采訪(fǎng)需求。與此同時(shí)，記者在張大奕的官方微博提出的相關(guān)采訪(fǎng)需求，截至發(fā)稿，也尚未收到任何回復(fù)。