電子煙打響價格戰(zhàn) 商家線上線下營銷洶涌
拼搶渠道做成to B生意
對于已經(jīng)入場的電子煙玩家而言，與其糾結(jié)于政策走向，還不如加速搶占市場。
“電子煙在315的時候被電商平臺下架，主要是為了避風頭。風聲一過，馬上就干起來了，大家急著推新品。”伍鵬飛說。
相比營銷上的小步試探大步快跑，電子煙在線下渠道的爭斗，更加刀光劍影。業(yè)內(nèi)存在的一個現(xiàn)象是，電子煙這樣一個to C的市場，卻做成了to B的生意。
在邱懿武看來，電子煙直接面向C端用戶的銷售，在短期內(nèi)效率很低，“大家不買賬，沒有人買，但流量成本極高。”另外，電子煙產(chǎn)品的線上流量非常有限。這讓掌握銷售渠道的代理商成為各大電子煙品牌商爭搶的焦點。誰能找到更多賣貨的合作方，誰將占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經(jīng)理余磊觀察到，從今年3月份開始，很多電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨的重點。海曼普正在推進跟便利店合作的試點。
“一般就是鋪貨，代理商拿了某個電子煙品牌的貨，去鋪到各個城市的實體店里，通過代理商的渠道資源來售賣。”余磊說。他舉例道，一套售價100元的電子煙產(chǎn)品，品牌商可能拿60元，業(yè)務(wù)員拿10元，剩下的30元，則要給代理商。
那些經(jīng)歷過O2O大戰(zhàn)、無人貨架之爭、社區(qū)團購風口的地推鐵軍，再次派上用場。
鯨魚輕煙采取了地推+渠道的推廣策略，除了電商以外，銷售渠道全部是to B模式，類似OPPO和vivo在手機行業(yè)的打法。
邱懿武介紹，鯨魚輕煙在進入一座城市之前，會招募一批地推隊伍，在杭州集中培訓完之后進行分組，這些人會以小組為單位被分配到城市的不同區(qū)域，協(xié)助當?shù)氐拇砩踢M行地推。一座城市打完再進入下一座城市。
目前，鯨魚輕煙旗下有100多家代理商，2000多個售賣網(wǎng)點，在全國100多個城市進行銷售。線下渠道在整個體系中占比高達95%。
這幾乎是大部分電子煙品牌當前的共同打法。跟直接面向C端消費者不同，在渠道面前，電子煙的品牌差異被縮小。這意味著，從短期來看，資金實力更雄厚、出貨量更大、向渠道讓利更多的電子煙品牌，將更受渠道青睞。
“當四個品牌同時坐在代理商面前，只有那個能讓代理商賺更多錢的人，才更有概率說服代理商入伙。”邱懿武說。
價格戰(zhàn)來襲
華創(chuàng)資本合伙人王道平看了一圈電子煙項目，至今尚未出手，因為“沒有太強的passion(激情)”。他認為電子煙跟他投資健康向上的價值取向有沖突。
持相似態(tài)度的資本不在少數(shù)。熊貓資本和北極光創(chuàng)投都告訴燃財經(jīng)(ID:rancaijing)，目前不看電子煙項目。
資本依然在觀望。邱懿武認為，有些機構(gòu)不出手是因為知道將來電子煙肯定要打價格戰(zhàn)，“先死一波，然后看誰是能撐得下來的。”
但總有投資機構(gòu)爭搶進場。根據(jù)公開資料，到目前為止，已經(jīng)投資電子煙的機構(gòu)包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經(jīng)緯中國、梅花天使創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、普思投資等知名基金。其中大部分融資發(fā)生在2018年下半年和2019年上半年。
廣告投放的行業(yè)分布和冷熱程度，是觀察創(chuàng)投市場是否資金充沛和健康的獨特視角。就像2018年在線二手車平臺在分眾傳媒的廣告大戰(zhàn)，這些公司拿到融資后，無一例外在分眾的電梯間進行了狂轟亂炸，最終炸出了行業(yè)前三的排名。
資本推高了電子煙項目的價格，也讓拿到錢的玩家有了打營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的底氣。福祿是高舉高打的典型，從融資節(jié)奏，到產(chǎn)品推銷，再到營銷投放，都是一路高歌猛進。
率先掀起價格戰(zhàn)的是另一個新晉品牌——靈犀LINX電子煙。這家公司在5月25日發(fā)售新品，常規(guī)套裝定價只要99元，而市面上同類型產(chǎn)品的價格在239元、299元、599元不等，均價在200元以上。在宣傳文案中，靈犀稱要“打破高價行業(yè)規(guī)則”。
靈犀電子煙創(chuàng)始人章晉源在新品發(fā)售后接受媒體采訪時稱，在行業(yè)價格戰(zhàn)上，“必然會有一家企業(yè)站起來打第一槍，我們決定的就是要不要打第一槍。”
在邱懿武看來，六個月之內(nèi)必然會有價格戰(zhàn)。“六個月內(nèi)，大家的錢到位了，廠家開足馬力開始有庫存了，一旦渠道沒拓展開來，就會出現(xiàn)拋貨。”
更深層次的原因是在產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。就產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)而言，電子煙和手機有諸多相似之處，不同之處在于，電子煙的行業(yè)壁壘和技術(shù)門檻，遠沒有手機高。這造成一個現(xiàn)象：當前從事電子煙創(chuàng)業(yè)的主要玩家們，大部分是跨界創(chuàng)業(yè)，而且其中不乏媒體或廣告背景的從業(yè)者。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，電子煙品牌悅刻，目前處于行業(yè)第一陣營。在悅刻之外，其他品牌之間的差異并不明顯。悅刻在3月底推出新品悅刻阿爾法，但是新品剛推出就被大量用戶吐槽，稱存在漏油和糊芯的情況，這款產(chǎn)品隨后被下架，導致用戶購買了煙桿卻無法買到煙彈，不得不等待到貨通知。
和行事高調(diào)的悅刻、福祿、靈犀等品牌不同，大部分玩家目前仍處在悶聲布局的狀態(tài)。畢竟，在監(jiān)管尚不明確的情況下，輕舉妄動可能帶來機會，也可能帶來危險。
無論如何，資本的嗅覺是敏銳的，觀望的姿態(tài)總會迎來改變。對于入場的電子煙玩家而言，當前最重要的事情，可能是儲備糧草，迎接暗流涌動的價格戰(zhàn)。
*應(yīng)受訪者要求，文中李浩、劉清華為化名。
