電子煙打響價(jià)格戰(zhàn) 商家線上線下營(yíng)銷洶涌

　　拼搶渠道做成to B生意

　　對(duì)于已經(jīng)入場(chǎng)的電子煙玩家而言，與其糾結(jié)于政策走向，還不如加速搶占市場(chǎng)。

　　“電子煙在315的時(shí)候被電商平臺(tái)下架，主要是為了避風(fēng)頭。風(fēng)聲一過(guò)，馬上就干起來(lái)了，大家急著推新品。”伍鵬飛說(shuō)。

　　相比營(yíng)銷上的小步試探大步快跑，電子煙在線下渠道的爭(zhēng)斗，更加刀光劍影。業(yè)內(nèi)存在的一個(gè)現(xiàn)象是，電子煙這樣一個(gè)to C的市場(chǎng)，卻做成了to B的生意。

　　在邱懿武看來(lái)，電子煙直接面向C端用戶的銷售，在短期內(nèi)效率很低，“大家不買賬，沒有人買，但流量成本極高。”另外，電子煙產(chǎn)品的線上流量非常有限。這讓掌握銷售渠道的代理商成為各大電子煙品牌商爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。誰(shuí)能找到更多賣貨的合作方，誰(shuí)將占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經(jīng)理余磊觀察到，從今年3月份開始，很多電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨的重點(diǎn)。海曼普正在推進(jìn)跟便利店合作的試點(diǎn)。

　　“一般就是鋪貨，代理商拿了某個(gè)電子煙品牌的貨，去鋪到各個(gè)城市的實(shí)體店里，通過(guò)代理商的渠道資源來(lái)售賣。”余磊說(shuō)。他舉例道，一套售價(jià)100元的電子煙產(chǎn)品，品牌商可能拿60元，業(yè)務(wù)員拿10元，剩下的30元，則要給代理商。

　　那些經(jīng)歷過(guò)O2O大戰(zhàn)、無(wú)人貨架之爭(zhēng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口的地推鐵軍，再次派上用場(chǎng)。

　　鯨魚輕煙采取了地推+渠道的推廣策略，除了電商以外，銷售渠道全部是to B模式，類似OPPO和vivo在手機(jī)行業(yè)的打法。

　　邱懿武介紹，鯨魚輕煙在進(jìn)入一座城市之前，會(huì)招募一批地推隊(duì)伍，在杭州集中培訓(xùn)完之后進(jìn)行分組，這些人會(huì)以小組為單位被分配到城市的不同區(qū)域，協(xié)助當(dāng)?shù)氐拇�理商進(jìn)行地推。一座城市打完再進(jìn)入下一座城市。

　　目前，鯨魚輕煙旗下有100多家代理商，2000多個(gè)售賣網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)100多個(gè)城市進(jìn)行銷售。線下渠道在整個(gè)體系中占比高達(dá)95%。

　　這幾乎是大部分電子煙品牌當(dāng)前的共同打法。跟直接面向C端消費(fèi)者不同，在渠道面前，電子煙的品牌差異被縮小。這意味著，從短期來(lái)看，資金實(shí)力更雄厚、出貨量更大、向渠道讓利更多的電子煙品牌，將更受渠道青睞。

　　“當(dāng)四個(gè)品牌同時(shí)坐在代理商面前，只有那個(gè)能讓代理商賺更多錢的人，才更有概率說(shuō)服代理商入伙。”邱懿武說(shuō)。

　　價(jià)格戰(zhàn)來(lái)襲

　　華創(chuàng)資本合伙人王道平看了一圈電子煙項(xiàng)目，至今尚未出手，因?yàn)?ldquo;沒有太強(qiáng)的passion(激情)”。他認(rèn)為電子煙跟他投資健康向上的價(jià)值取向有沖突。

　　持相似態(tài)度的資本不在少數(shù)。熊貓資本和北極光創(chuàng)投都告訴燃財(cái)經(jīng)(ID:rancaijing)，目前不看電子煙項(xiàng)目。

　　資本依然在觀望。邱懿武認(rèn)為，有些機(jī)構(gòu)不出手是因?yàn)橹�道將�?lái)電子煙肯定要打價(jià)格戰(zhàn)，“先死一波，然后看誰(shuí)是能撐得下來(lái)的。”

　　但總有投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶進(jìn)場(chǎng)。根據(jù)公開資料，到目前為止，已經(jīng)投資電子煙的機(jī)構(gòu)包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)、梅花天使創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、普思投資等知名基金。其中大部分融資發(fā)生在2018年下半年和2019年上半年。

　　廣告投放的行業(yè)分布和冷熱程度，是觀察創(chuàng)投市場(chǎng)是否資金充沛和健康的獨(dú)特視角。就像2018年在線二手車平臺(tái)在分眾傳媒的廣告大戰(zhàn)，這些公司拿到融資后，無(wú)一例外在分眾的電梯間進(jìn)行了狂轟亂炸，最終炸出了行業(yè)前三的排名。

　　資本推高了電子煙項(xiàng)目的價(jià)格，也讓拿到錢的玩家有了打營(yíng)銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的底氣。福祿是高舉高打的典型，從融資節(jié)奏，到產(chǎn)品推銷，再到營(yíng)銷投放，都是一路高歌猛進(jìn)。

　　率先掀起價(jià)格戰(zhàn)的是另一個(gè)新晉品牌——靈犀LINX電子煙。這家公司在5月25日發(fā)售新品，常規(guī)套裝定價(jià)只要99元，而市面上同類型產(chǎn)品的價(jià)格在239元、299元、599元不等，均價(jià)在200元以上。在宣傳文案中，靈犀稱要“打破高價(jià)行業(yè)規(guī)則”。

　　靈犀電子煙創(chuàng)始人章晉源在新品發(fā)售后接受媒體采訪時(shí)稱，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)上，“必然會(huì)有一家企業(yè)站起來(lái)打第一槍，我們決定的就是要不要打第一槍。”

　　在邱懿武看來(lái)，六個(gè)月之內(nèi)必然會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。“六個(gè)月內(nèi)，大家的錢到位了，廠家開足馬力開始有庫(kù)存了，一旦渠道沒拓展開來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)拋貨。”

　　更深層次的原因是在產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。就產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)而言，電子煙和手機(jī)有諸多相似之處，不同之處在于，電子煙的行業(yè)壁壘和技術(shù)門檻，遠(yuǎn)沒有手機(jī)高。這造成一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)前從事電子煙創(chuàng)業(yè)的主要玩家們，大部分是跨界創(chuàng)業(yè)，而且其中不乏媒體或廣告背景的從業(yè)者。

　　多位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，電子煙品牌悅刻，目前處于行業(yè)第一陣營(yíng)。在悅刻之外，其他品牌之間的差異并不明顯。悅刻在3月底推出新品悅刻阿爾法，但是新品剛推出就被大量用戶吐槽，稱存在漏油和糊芯的情況，這款產(chǎn)品隨后被下架，導(dǎo)致用戶購(gòu)買了煙桿卻無(wú)法買到煙彈，不得不等待到貨通知。

　　和行事高調(diào)的悅刻、福祿、靈犀等品牌不同，大部分玩家目前仍處在悶聲布局的狀態(tài)。畢竟，在監(jiān)管尚不明確的情況下，輕舉妄動(dòng)可能帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)危險(xiǎn)。

　　無(wú)論如何，資本的嗅覺是敏銳的，觀望的姿態(tài)總會(huì)迎來(lái)改變。對(duì)于入場(chǎng)的電子煙玩家而言，當(dāng)前最重要的事情，可能是儲(chǔ)備糧草，迎接暗流涌動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。

　　*應(yīng)受訪者要求，文中李浩、劉清華為化名。