波司登銷售遇冷 波司登萬(wàn)元羽絨服銷量遇冷背后原因
躋身高端的嘗試
“自從去年加拿大鵝等國(guó)外高端羽絨服在國(guó)內(nèi)‘走紅’后，作為國(guó)產(chǎn)羽絨服界龍頭的波司登，自然也想從高端市場(chǎng)分食一杯羹，無(wú)論從資本、資源還是能力方面，波司登都具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。”業(yè)內(nèi)人士直言。
“未來(lái)波司登會(huì)不斷提檔升級(jí)，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元。” 此前波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾這樣說(shuō)道。公開(kāi)資料顯示，2018年波司登羽絨服的平均售價(jià)為700-800元之間，今年已到1100-1200元，漲幅逾36%。
事實(shí)上，2018年是波司登“脫胎換骨”的重要一年：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，駛向中高端市場(chǎng)。
據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%�？梢�(jiàn)，去年開(kāi)始，波司登的羽絨服主要價(jià)位在1500元左右，整體偏向中高端發(fā)展。
同時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018/2019財(cái)年，波司登營(yíng)收為103.84億元，同比上升16.9%，歸母凈利9.81億元，同比增長(zhǎng)59.4%。其中，羽絨服為集團(tuán)最大收入來(lái)源，占總收入73.7%;波司登品牌是羽絨服業(yè)務(wù)的最大貢獻(xiàn)者，共收入68.49億元，占羽絨服銷售額的89.5%，由此可見(jiàn)，2018年的結(jié)構(gòu)調(diào)整及提價(jià)策略，使得波司登在中端市場(chǎng)做的還算成功。
值得一提的是，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及國(guó)外高端羽絨服品牌不斷沖擊，作為國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭的波司登開(kāi)始躋身高端，并做了諸多準(zhǔn)備。
2018/2019年財(cái)年顯示，渠道方面，波司登入駐主流商圈，打造“千店同時(shí)換門頭”事件，全面升級(jí)改造，并與天貓等線上電商達(dá)成合作，打通線上線下渠道;產(chǎn)品方面，波司登對(duì)工藝、設(shè)計(jì)、功能以及結(jié)構(gòu)方面都進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，先后推出1000-1800售價(jià)的中端極寒系列、5800-11800售價(jià)的高端登峰系列產(chǎn)品;營(yíng)銷方面，波司登登陸紐約時(shí)裝周、北京水立方，與前LV、紀(jì)梵希等頂級(jí)設(shè)計(jì)師及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，同時(shí)，在2018年波司登開(kāi)始在全球開(kāi)設(shè)買手店�？梢�(jiàn)，無(wú)論是在產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷方面，波司登都下了不少功夫。
“波司登如果要做高端，一定是從低端到中端再到高端的過(guò)程，從目前來(lái)看，波司登去年羽絨服雖然提價(jià)了30%-40%，但價(jià)位處于中端，所以消費(fèi)者仍然是買單的，可見(jiàn)，在中低端市場(chǎng)，波司登做的還比較成功，但如果波司登要高端化，一是提價(jià)，二是要打破消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，后者需要花費(fèi)大量時(shí)間積累和文化沉淀，因此，躋身高端，并非幾場(chǎng)頂尖發(fā)布會(huì)及設(shè)計(jì)師就能解決的，最終還是要看消費(fèi)者買不買單。”廣州一位服裝品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張先生對(duì)《企業(yè)透明度報(bào)告》稱。
創(chuàng)立于1990年的波司登，經(jīng)過(guò)29年的發(fā)展，幾乎壟斷了整個(gè)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，波司登羽絨服業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的73.7%，旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌。目前，波司登已進(jìn)入百億營(yíng)收俱樂(lè)部，聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略也得到了進(jìn)一步實(shí)施。
