Costco低價(jià)原因?yàn)楹�？難道便宜才是硬道理嗎
Costco的秘密
便宜是Costco最大的吸引力嗎？雖然毛利率低，但基于Costco中高端的產(chǎn)品定位，對(duì)于普通收入家庭而言，店內(nèi)商品種類少、價(jià)格高，例如生鮮區(qū)一只波士頓龍蝦售價(jià)高達(dá)一千多元，是普通超市的十倍。“湊熱鬧”后能否留住消費(fèi)者才是Costco真正的考驗(yàn)。
而上述攜家?guī)Э谌ヅ抨?duì)的消費(fèi)者們才是Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們也是Costco在中國(guó)“落地生根”的“基石”會(huì)員。
Costco是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市，消費(fèi)者需要預(yù)先支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員后才可進(jìn)Costco門店購(gòu)物。低廉的價(jià)格吸引了大批會(huì)員，Costco則靠收取會(huì)員費(fèi)獲利，盈利水平與會(huì)員數(shù)直接掛鉤。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，其會(huì)員續(xù)費(fèi)率在美國(guó)和加拿大為90％，全球?yàn)?8％。
據(jù)悉，上海Costco的會(huì)員分為個(gè)人和企業(yè)兩類，一年年費(fèi)為299元，消費(fèi)者需要預(yù)先支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員后才可進(jìn)Costco門店購(gòu)物。Costco于開(kāi)幕前夕推出了會(huì)員年費(fèi)立減100元的活動(dòng)。此外，Costco也推出了其他優(yōu)惠活動(dòng)，也被認(rèn)為是促成開(kāi)業(yè)“買爆”的原因之一。目前門店注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)接近十萬(wàn)。
這個(gè)為美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣所創(chuàng)造的商業(yè)模式為什么在中國(guó)能成功？又能持續(xù)多久？
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，Costco等會(huì)員制商超在全球取得成功的關(guān)鍵，在于其采用了“十十二”的商業(yè)模式。
具體來(lái)說(shuō)，10%的毛利率和10%的運(yùn)營(yíng)成本之間相抵消，其余2%的會(huì)費(fèi)就是公司的凈利潤(rùn)。超高的會(huì)員續(xù)費(fèi)率也是Costco的主要利潤(rùn)來(lái)源，Costco 2018財(cái)年銷售額為1384.34億美元，會(huì)費(fèi)31.42億美元，總收入1415.76億美元，凈利潤(rùn)31.34億美元，與會(huì)費(fèi)相當(dāng)。付費(fèi)會(huì)員數(shù)為5160萬(wàn)，總持卡人數(shù)為9430萬(wàn)。
“中國(guó)目前興起的新零售，是先以大的折扣換取流量，再想怎么賺錢，這種模式很難控制成本。”鄭碩懷說(shuō)，“而會(huì)員制商超的核心邏輯，是以顧客為中心，只有服務(wù)好顧客才能收取會(huì)費(fèi)。”
也因此，Costco能夠更好地控制成本：通過(guò)比同行業(yè)低超過(guò)50%的SKU、簡(jiǎn)單的裝修和大包裝的銷售，提升供應(yīng)鏈管理的效率，大幅度降低運(yùn)營(yíng)成本。也是因此，最終商品的銷售價(jià)格和其他渠道相比優(yōu)勢(shì)突出。
開(kāi)業(yè)當(dāng)日，上海開(kāi)市客食品類商品低于市場(chǎng)價(jià)10%-20%，百貨類商品更是低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%。“這種模式的成功，在全球都是可見(jiàn)的，而中國(guó)許多新零售其實(shí)是在利用互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，并非所有的決策都圍繞顧客而做。”鄭碩懷認(rèn)為，“不過(guò)，這種模式進(jìn)入中國(guó)，會(huì)對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生多大的沖擊還有待觀察。它的擴(kuò)張不會(huì)太快，包括土地的獲得、供應(yīng)鏈等等，都是有待解決的問(wèn)題。零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是會(huì)落在基本功的比拼上，比如成本的控制、選品質(zhì)量、觸及消費(fèi)者的方法等等，最終還是好的選品、好的價(jià)格和好的服務(wù)，才能打動(dòng)消費(fèi)者。”
