李寧拯救李寧 站在時代潮流中打破國產(chǎn)體育品牌刻板印象

　　李寧與“李寧”

　　體育行業(yè)星辰大海，沒有人能否認李寧本人在其中的貢獻，也沒有人能否認李寧公司對于全行業(yè)發(fā)展的意義。

　　經(jīng)常與李寧同時被提起的另一家本土品牌是安踏。在李寧深陷泥沼的同時，這家來自于晉江的企業(yè)靠著“多品牌收購”與“國際化”的戰(zhàn)略趕超李寧，穩(wěn)坐行業(yè)一哥的位置，其2000億的市值讓李寧至今難以追趕。

　　安踏與李寧的企業(yè)文化完全不同，發(fā)展道路也截然相反。

　　2018年起，李寧公司貫徹的都是“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，即聚焦體育專業(yè)、只做李寧品牌、通過多渠道發(fā)展。而安踏則是一直奉行“單聚焦、多品牌、全渠道”的策略，其中的FILA更是成為安踏的現(xiàn)金奶牛。

　　根據(jù)安踏2019年上半年公布的財報來看，F(xiàn)ILA為安踏集團貢獻營收占比為44%，大有趕超主品牌之勢，或也正是因為享盡了“果實”的甜美，安踏在后期國際化的收購上“大施拳腳”，在2018年末花費巨資收購高端戶外品牌始祖鳥更是讓人側目。此外，安踏在資本上的運作也較其他國內品牌成熟，其曾在2019年對抗數(shù)次做空，超高的毛利率與FILA的門店數(shù)反而成為做空機構的話柄。

　　與李寧相比，安踏儼然成為了一家平臺型公司。

　　在之前《中國企業(yè)家》采訪的過程中，部分李寧前員工也曾對李寧的“商業(yè)能力”頗有微詞。

　　但從來沒有人指責過李寧的人品。

　　最常被媒體提及的是李寧與健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的一段過往。1988年，李寧在漢城奧運會吊環(huán)比賽上失利，一夜之間成為“千古罪人”，當他孤零零地回到首都機場，只有李經(jīng)緯在走廊盡頭等他。1989年4月，經(jīng)李經(jīng)緯力勸，李寧創(chuàng)辦李寧品牌。2013年，李經(jīng)緯困厄于病榻，李寧承擔了其所有的醫(yī)療費用，并為其料理了后事。

　　“他是我商業(yè)上的啟蒙教練”，“作為一個冠軍我還是很榮耀的，一開始覺得拿這個名字去做商品不太合適，我是在他的鼓勵下才決定做的李寧品牌”。此后數(shù)年間，李寧兩次接受《中國企業(yè)家》采訪，都把李經(jīng)緯掛在嘴邊。

　　2014年末，金珍君一紙離職信引發(fā)行業(yè)轟動，次年，TPG正式從李寧公司撤資。但在這個過程中，李寧本人從未對任何人做出過負面評價。在接受《中國企業(yè)家》采訪時，李寧也向記者表示過對“陳義紅、張志勇、TPG”在內的經(jīng)理人團隊所做貢獻的認可。

　　“這幾年總是有人不斷去攻擊這個品牌，甚至帶有惡意地去攻擊李寧本人。作為公司管理者，我們會很憤怒，但他在這方面從來沒有任何的評論、還擊，他對所有東西都抱著善意去理解。”洪玉儒告訴《中國企業(yè)家》，在他看來，李寧始終是一個有高度、有底線的人。

　　我們或許無法評價李寧樸實厚道的性格是否真正適合從商，但他的確總能把有才能的人聚攏。而這種運動員氣質或許早已轉換為李寧公司獨有的企業(yè)文化。

　　但與早些年相比，李寧的管理風格似乎變了，至少從目前來看，對于企業(yè)大方向上的把控，李寧不會再假他人之手。“他對我的要求從來都是怎么難怎么來，但我也沒有不完成過。”在采訪過程中，不止馮曄一人向《中國企業(yè)家》表示過李寧的嚴格。當然作為創(chuàng)始人與企業(yè)表率，李寧也必須時刻沖到最前面。

　　那么在此之后呢？一個擁有強精神領袖的企業(yè)又該如何完美延續(xù)？李寧本人在為公司注入更多品牌力與凝聚力的同時，其個人的光輝是否會成為限制企業(yè)發(fā)展的阻礙？

　　至少目前可以肯定的是，有了“中國李寧”這顆“試金石”，李寧公司已完全進入到了高速增長的新階段，但這個產(chǎn)品線仍需繼續(xù)駕馭，讓其形成向上的長期動力。阿迪達斯正因未權衡好“時尚”與“運動”而面臨壓力。

　　近年來，李寧把精力更多放到“非凡中國”上。非凡中國跟李寧公司的策略不同，分為“運動體驗”和“運動消費品”兩大板塊。“運動體驗”包括李寧體育園區(qū)以及一些賽事的運營，李寧的電競戰(zhàn)隊LNG也在其中。“運動消費品”則包括更多運動健康飲料及食品，與李寧品牌相比，“非凡中國”更寬泛一些，是“多品牌、多品類、多形式”的業(yè)態(tài)。

　　據(jù)李寧強調，2020年，李寧也會在“運動體驗”上發(fā)展得更多。

　　2019年10月，耐克任命新執(zhí)行官約翰·多納霍，公開資料顯示，約翰在加入耐克前曾任職科技公司，在支付與在線零售上有多元經(jīng)驗。這也意味著，耐克未來將在數(shù)字化上推動更多。反觀李寧，能否在錢煒的加盟下完成零售系統(tǒng)的升級還有待時間驗證。

　　但有一點毋庸置疑，在聚焦專業(yè)體育上李寧公司會不遺余力。在近期推出的產(chǎn)品中，“䨻”跑鞋讓李寧最興奮，而李寧公司在“䨻材料”的研發(fā)與應用的調校上至少花了兩年。

　　“當運動員拿金牌與在商業(yè)上獲得成績相比，哪種會讓你更有成就感？”我們最后問李寧。

　　“人生是一個過程，我覺得不太容易比較。能代表國家去參加一個世界大賽，我覺得很榮耀。但如果我的經(jīng)營行為能夠使社會進步，我覺得也很好。當然，如果能看到越來越多的人穿著我們的產(chǎn)品，我會覺得更驕傲，所以每到年輕人聚集的地方，我都低頭走路，要看看穿著我們產(chǎn)品的人到底有多少。”李寧告訴《中國企業(yè)家》。