李寧拯救李寧 站在時(shí)代潮流中打破國(guó)產(chǎn)體育品牌刻板印象
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志
采訪|《中國(guó)企業(yè)家》記者謝蕓子王芳潔
文|謝蕓子編輯|徐曇
攝影|史小兵
誰(shuí)都沒(méi)有想到，上了年紀(jì)的“李寧”會(huì)以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時(shí)代的潮流中，甚至打破了年輕人對(duì)一眾國(guó)產(chǎn)體育品牌的刻板印象。
李寧的身上打著世界冠軍的標(biāo)簽，也有著世界冠軍的命運(yùn)：輝煌—低谷—波折—崛起。這樣的命運(yùn)竟然也延續(xù)到了他的商業(yè)生涯，李寧公司近年波折不斷。
我們見到李寧時(shí)，尚能感受到他運(yùn)動(dòng)員生涯沉淀的力量感。在接受《中國(guó)企業(yè)家》視頻采訪時(shí)，他不愿意在臉上做任何修飾。李寧不算潮，相比其他新銳的創(chuàng)業(yè)家，李寧的年齡也偏大，但他卻抓住了國(guó)潮的契機(jī)，把李寧重新帶到了新的高度。
李寧似乎還是那個(gè)李寧，但市場(chǎng)卻在重新審視這個(gè)老品牌。
2019年10月，李寧股價(jià)達(dá)到27.65港元，創(chuàng)歷史新高，并超越安踏成為MSCI亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股份。從資本市場(chǎng)看，李寧已然度過(guò)了最難的3年虧損期，其近十年的股價(jià)走勢(shì)都是一個(gè)開口向上的“對(duì)稱拋物曲線”。
2012年以前，李寧穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)體育用品的頭把交椅，然而伴隨對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的盲目擴(kuò)大、產(chǎn)品定位的失利以及整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，李寧進(jìn)入到“至暗時(shí)刻”。
拐點(diǎn)出現(xiàn)在2014年底。李寧回歸后，對(duì)公司進(jìn)行了“大刀闊斧”的改革。
首先是厘清市場(chǎng)定位，繼續(xù)堅(jiān)持原創(chuàng)并加大對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入；而后李寧繼續(xù)清理庫(kù)存，并通過(guò)數(shù)字化加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控，同時(shí)大力發(fā)展電商渠道和直營(yíng)門店。公開資料顯示，2015年，李寧公司重新恢復(fù)盈利，之后3年，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率近500%。
“上帝難以捉摸”，愛因斯坦的這句名言用在李寧身上再合適不過(guò)，誰(shuí)都沒(méi)有想到，上了年紀(jì)的“李寧”會(huì)以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時(shí)代的潮流當(dāng)中，甚至打破了年輕人對(duì)一眾國(guó)產(chǎn)體育品牌的刻板印象。
2018年，“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周并開啟國(guó)貨復(fù)興潮流。有趣的是，李寧90年代被調(diào)侃“番茄炒蛋”的領(lǐng)獎(jiǎng)服卻備受年輕人喜愛。
“國(guó)潮興起的背后，更多還是文化自信。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更深，認(rèn)可度也更高。”李寧穿著那件印有“中國(guó)李寧”四個(gè)大字的紅色衛(wèi)衣，對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》談?wù)撍麑?duì)潮流的理解。
但潮起就會(huì)潮落，或許沒(méi)有人能比李寧更明白這個(gè)道理，畢竟在此前的那段波折中，“李寧”摔得更痛。
“我們依然聚焦運(yùn)動(dòng)，整個(gè)公司的策略還是希望能夠進(jìn)入更細(xì)分的專業(yè)市場(chǎng)，比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運(yùn)動(dòng)生活，這才是我們的大方向。”相比“中國(guó)李寧”的發(fā)展，李寧更關(guān)心如何提升毛利，并找到下一個(gè)增長(zhǎng)的“拋物曲線”。“運(yùn)動(dòng)才是基因”“運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚必須雙拳齊下”，這樣的理念在李寧內(nèi)部已經(jīng)形成共識(shí)。
與此同時(shí)，李寧也從未放棄對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的尋覓。
2019年9月2日，李寧公司發(fā)布公告，宣布董事會(huì)主席兼代理行政總裁李寧調(diào)任聯(lián)席行政總裁，同時(shí)任命前***（迅銷集團(tuán)）全球執(zhí)行董事、***中國(guó)COO錢煒任聯(lián)席行政總裁。這是自2014年李寧回歸后，李寧公司引進(jìn)的最高層級(jí)管理層。然而這樣的人事“空降”也讓業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，李寧是否又要“再度放權(quán)”？李寧公司是否又要進(jìn)入新的發(fā)展階段？
從以往的經(jīng)驗(yàn)看，每當(dāng)李寧公司決定變革時(shí)，操刀者或者推動(dòng)者都是職業(yè)經(jīng)理人，但前兩任職業(yè)經(jīng)理人的決策都稱不上完美，李寧公司在此后也陷入危機(jī)。坊間甚至有評(píng)論稱，“只有李寧才能挽救李寧”。但在2004年上市后，李寧在香港的那段時(shí)期近乎隱退。
“這都是外界對(duì)李寧公司的一種誤判。”李寧如此表示。
李寧把更多精力放在非凡中國(guó)上，2020年，李寧會(huì)在“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”發(fā)展更多。
“我的確不喜歡坐辦公室，包括我跟同事聊天，都是約到店里、工廠去，我就是覺(jué)得坐在辦公室比較辛苦，開會(huì)時(shí)間長(zhǎng)我就會(huì)打瞌睡、腦袋痛。但是工作就是工作，你喜不喜歡都得做。其次，不是說(shuō)我在公司就行，我不在就發(fā)展不好。”在李寧看來(lái)，公司從0到1、從有限責(zé)任制變?yōu)樯鲜泄�，整個(gè)過(guò)程都是經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的努力，而自己只是一直坐在這個(gè)位子上，當(dāng)然也有貢獻(xiàn)，但就算是代理CEO的這幾年，也從無(wú)大包大攬。
2013年，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，李寧曾反思“李寧”，并對(duì)記者直言：“我并不是神。”如果說(shuō)彼時(shí)的李寧更多要面對(duì)的是公司的“過(guò)去”，那么在重新回到高峰后，包括錢煒在內(nèi)的一眾“李寧人”，需要負(fù)責(zé)的則是李寧發(fā)展的未來(lái)。
