李寧拯救李寧 站在時代潮流中打破國產(chǎn)體育品牌刻板印象
來源：中國企業(yè)家雜志
采訪|《中國企業(yè)家》記者謝蕓子王芳潔
文|謝蕓子編輯|徐曇
攝影|史小兵
誰都沒有想到，上了年紀的“李寧”會以先驅者的姿態(tài)站在時代的潮流中，甚至打破了年輕人對一眾國產(chǎn)體育品牌的刻板印象。
李寧的身上打著世界冠軍的標簽，也有著世界冠軍的命運：輝煌—低谷—波折—崛起。這樣的命運竟然也延續(xù)到了他的商業(yè)生涯，李寧公司近年波折不斷。
我們見到李寧時，尚能感受到他運動員生涯沉淀的力量感。在接受《中國企業(yè)家》視頻采訪時，他不愿意在臉上做任何修飾。李寧不算潮，相比其他新銳的創(chuàng)業(yè)家，李寧的年齡也偏大，但他卻抓住了國潮的契機，把李寧重新帶到了新的高度。
李寧似乎還是那個李寧，但市場卻在重新審視這個老品牌。
2019年10月，李寧股價達到27.65港元，創(chuàng)歷史新高，并超越安踏成為MSCI亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股份。從資本市場看，李寧已然度過了最難的3年虧損期，其近十年的股價走勢都是一個開口向上的“對稱拋物曲線”。
2012年以前，李寧穩(wěn)坐國內體育用品的頭把交椅，然而伴隨對市場規(guī)模的盲目擴大、產(chǎn)品定位的失利以及整個行業(yè)的庫存危機，李寧進入到“至暗時刻”。
拐點出現(xiàn)在2014年底。李寧回歸后，對公司進行了“大刀闊斧”的改革。
首先是厘清市場定位，繼續(xù)堅持原創(chuàng)并加大對設計、研發(fā)的投入；而后李寧繼續(xù)清理庫存，并通過數(shù)字化加強對供應鏈的管控，同時大力發(fā)展電商渠道和直營門店。公開資料顯示，2015年，李寧公司重新恢復盈利，之后3年，凈利潤年均復合增長率近500%。
“上帝難以捉摸”，愛因斯坦的這句名言用在李寧身上再合適不過，誰都沒有想到，上了年紀的“李寧”會以先驅者的姿態(tài)站在時代的潮流當中，甚至打破了年輕人對一眾國產(chǎn)體育品牌的刻板印象。
2018年，“中國李寧”登上紐約時裝周并開啟國貨復興潮流。有趣的是，李寧90年代被調侃“番茄炒蛋”的領獎服卻備受年輕人喜愛。
“國潮興起的背后，更多還是文化自信。在中國經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，國人對傳統(tǒng)文化的認知更深，認可度也更高。”李寧穿著那件印有“中國李寧”四個大字的紅色衛(wèi)衣，對《中國企業(yè)家》談論他對潮流的理解。
但潮起就會潮落，或許沒有人能比李寧更明白這個道理，畢竟在此前的那段波折中，“李寧”摔得更痛。
“我們依然聚焦運動，整個公司的策略還是希望能夠進入更細分的專業(yè)市場，比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運動生活，這才是我們的大方向。”相比“中國李寧”的發(fā)展，李寧更關心如何提升毛利，并找到下一個增長的“拋物曲線”。“運動才是基因”“運動與時尚必須雙拳齊下”，這樣的理念在李寧內部已經(jīng)形成共識。
與此同時，李寧也從未放棄對職業(yè)經(jīng)理人的尋覓。
2019年9月2日，李寧公司發(fā)布公告，宣布董事會主席兼代理行政總裁李寧調任聯(lián)席行政總裁，同時任命前***（迅銷集團）全球執(zhí)行董事、***中國COO錢煒任聯(lián)席行政總裁。這是自2014年李寧回歸后，李寧公司引進的最高層級管理層。然而這樣的人事“空降”也讓業(yè)內紛紛猜測，李寧是否又要“再度放權”？李寧公司是否又要進入新的發(fā)展階段？
從以往的經(jīng)驗看，每當李寧公司決定變革時，操刀者或者推動者都是職業(yè)經(jīng)理人，但前兩任職業(yè)經(jīng)理人的決策都稱不上完美，李寧公司在此后也陷入危機。坊間甚至有評論稱，“只有李寧才能挽救李寧”。但在2004年上市后，李寧在香港的那段時期近乎隱退。
“這都是外界對李寧公司的一種誤判。”李寧如此表示。
李寧把更多精力放在非凡中國上，2020年，李寧會在“運動體驗”發(fā)展更多。
“我的確不喜歡坐辦公室，包括我跟同事聊天，都是約到店里、工廠去，我就是覺得坐在辦公室比較辛苦，開會時間長我就會打瞌睡、腦袋痛。但是工作就是工作，你喜不喜歡都得做。其次，不是說我在公司就行，我不在就發(fā)展不好。”在李寧看來，公司從0到1、從有限責任制變?yōu)樯鲜泄荆麄�過程都是經(jīng)理人團隊的努力，而自己只是一直坐在這個位子上，當然也有貢獻，但就算是代理CEO的這幾年，也從無大包大攬。
2013年，在接受《中國企業(yè)家》采訪時，李寧曾反思“李寧”，并對記者直言：“我并不是神。”如果說彼時的李寧更多要面對的是公司的“過去”，那么在重新回到高峰后，包括錢煒在內的一眾“李寧人”，需要負責的則是李寧發(fā)展的未來。
