李寧拯救李寧 站在時(shí)代潮流中打破國產(chǎn)體育品牌刻板印象

　　60后“弄潮兒”

　　“五分恐懼五分期待”，這是孫明旭2018年初參加紐約時(shí)裝周最直觀的情緒。

　　作為李寧籃球品類鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總監(jiān)，孫明旭毫不掩飾對(duì)于紐約時(shí)裝周的陌生感。對(duì)于他而言，參加時(shí)裝周是十幾年工作生涯之外的東西，畢竟長(zhǎng)久以來，體育鞋服品牌、尤其是中國的體育鞋服品牌都屬于“時(shí)尚界”的外圍選手，但“中國李寧”打破了這一陳規(guī)。

　　為什么李寧能推出“中國李寧”？在孫明旭等更多人看來，原因在于李寧一直注重專業(yè)和原創(chuàng)。可以肯定地說，“中國李寧”的出現(xiàn)并不是一個(gè)有組織、有計(jì)劃的產(chǎn)品線。

　　“是天貓主動(dòng)找到我們的，他們有一個(gè)‘天貓中國日’的項(xiàng)目，想要選出幾家能代表中國的服裝企業(yè)參加紐約時(shí)裝周。”孫明旭是80后，2007年加入李寧公司，參與設(shè)計(jì)的第一件作品是李寧的綜訓(xùn)鞋，在他的印象中，這一年也是李寧最早強(qiáng)調(diào)“中國風(fēng)”的時(shí)候。10年后的某一天，孫明旭被拉入到時(shí)裝周的工作小組中，CPMO（首席產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷官）洪玉儒是整個(gè)工作小組的總指揮。

　　為了這場(chǎng)秀，工作小組準(zhǔn)備了兩個(gè)月有余，挑選出來的都是李寧各個(gè)系列的尖貨，這也成為“中國李寧”的產(chǎn)品法則。但“中國李寧”并不售賣李寧本品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，二者相比，“中國李寧”更偏運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，設(shè)計(jì)風(fēng)格也更多運(yùn)用中國傳統(tǒng)的文化元素。

　　2017年，洪玉儒本想在CBA的賽場(chǎng)上推出“中國籃球”的概念，但這一行為并不被準(zhǔn)許。

　　“我們不是籃協(xié)，的確不能代表中國籃球，這樣的拒絕無可厚非，我們隨即一想，干脆就推出了‘中國李寧’。”

　　洪玉儒是李寧內(nèi)部公認(rèn)的潮流老炮，也是“中國李寧”背后真正的發(fā)起人。在孫明旭的介紹中，他平時(shí)就愛戴Goro‘s的羽毛項(xiàng)鏈，“你要經(jīng)常見他，會(huì)發(fā)現(xiàn)他有時(shí)候上午和下午穿的都不同，左腳和右腳襪子的顏色也不一樣”。

　　“李寧從一開始就是China LiNing，這是因?yàn)樗�運(yùn)動(dòng)員的身份，所以‘李寧’代表中國無可厚非，而自2012年以后，CBA就是李寧最大的賽事贊助平臺(tái)。”也因此，印著“中國李寧”四個(gè)大字的T恤衫成為“中國李寧”真正意義上的第一款產(chǎn)品，在紐約時(shí)裝周以前，這款T恤衫就已在李寧籃球的電商平臺(tái)上售賣。

　　“我們都愛叫他‘洪頭’，別看他是60后，但他喜歡所有年輕人喜歡的東西。”孫明旭告訴《中國企業(yè)家》。

　　據(jù)李寧前市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張慶介紹，洪玉儒是李寧最早的員工之一，國家級(jí)羽毛球運(yùn)動(dòng)員出身，工牌編號(hào)“0012”。在張慶看來，洪玉儒是絕對(duì)的“性情中人”，在2000年李寧十周年的慶典中，張慶還專門設(shè)計(jì)了“煽情環(huán)節(jié)”，把洪玉儒當(dāng)場(chǎng)就搞哭了。

　　“我記得他一開始是負(fù)責(zé)器材部，這是一塊很小的市場(chǎng)，但他就是喜歡做，很有想法。”張慶對(duì)《中國企業(yè)家》回憶。

　　2009年，洪玉儒開始回歸自己的“老本行”，成立李寧羽毛球事業(yè)部。與李寧整體的發(fā)展及大環(huán)境不同，2011年~2014年，李寧羽毛球品類發(fā)展迅速，也正因?yàn)橛鹈�球業(yè)務(wù)，讓李寧公司在體育專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上積累了一定口碑。

　　2012年，李寧公司不顧外界眼光，在“危機(jī)期”仍以20億的高價(jià)拿下CBA的主贊助權(quán)，隨后又重金簽下籃球明星韋德，創(chuàng)下了當(dāng)年中國體育與商業(yè)聯(lián)姻的最高紀(jì)錄。只是在之后一段時(shí)期，李寧公司并沒有很好地將到手的體育資源盤活。

　　2014年，洪玉儒接管籃球事業(yè)部，隨即開始調(diào)整改進(jìn)，從李寧第三代籃球鞋開始，重新梳理產(chǎn)品利益、核心消費(fèi)群體與市場(chǎng)化差異。

　　“當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)，整個(gè)籃球品類的戰(zhàn)略定位都有問題，那時(shí)候李寧籃球鞋是‘國際品牌之下，國內(nèi)品牌之上’，是‘夾心餅干’，李寧羽毛球可一直都是第一。”在洪玉儒看來，雖然李寧公司這個(gè)階段一直在提要“擁抱90后”，但“只喊不做，哪個(gè)年輕人會(huì)喜歡‘排名第三’的產(chǎn)品呢”？

　　在許多業(yè)內(nèi)人士看來，李寧公司的轉(zhuǎn)型可以分為兩個(gè)階段。

　　2008年~2012年，李寧公司在研發(fā)能力不足的情況下盲目提價(jià)、沖擊高端，結(jié)果被阿迪達(dá)斯、耐克擊敗。隨后，李寧公司又開始“年輕化”，結(jié)果還沒有抓住90后消費(fèi)者的需求，卻丟掉了70后市場(chǎng)。

　　“先從高端化來說，其實(shí)體育用品在全世界范圍內(nèi)都不是奢侈品”，洪玉儒認(rèn)為，高端體育品牌價(jià)格高，更多是因?yàn)榭萍妓鶎?dǎo)致的成本提升。“畢竟你不能不尊重成本，成本太重要，也決定了產(chǎn)品力。”

　　此外對(duì)于年輕化，洪玉儒認(rèn)為，所有愛好體育和體育文化的人都應(yīng)是李寧鎖定的消費(fèi)群體。“體育本身就是年輕人的生意，只喊口號(hào)沒用，得真正做出東西。現(xiàn)在的‘中國李寧’，20歲以下的核心消費(fèi)者特別多。”

　　洪玉儒在籃球品類上的改進(jìn)得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。張慶離開李寧后成立了“關(guān)鍵之道體育咨詢公司”，在他看來，李寧已是中國籃球市場(chǎng)上占有率及專業(yè)度前兩名的運(yùn)動(dòng)品牌。而這也是李寧籃球能夠誕生“中國李寧”的必要條件。

　　在洪玉儒看來，想要掌握年輕消費(fèi)者的心智，就必須“雙拳齊下”，右拳是功能，左拳是時(shí)尚，功能用科技體現(xiàn)，時(shí)尚當(dāng)然是靠設(shè)計(jì)。

　　“你要時(shí)刻記住，服務(wù)對(duì)象永遠(yuǎn)是世界上打籃球最好的那個(gè)人，所以要去研究他的穿著及品位。”洪玉儒告訴《中國企業(yè)家》。

　　在張慶的印象中，李寧早期的設(shè)計(jì)就很有特點(diǎn)。2000年以后，李寧開始強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)。“我記得李寧曾有一個(gè)設(shè)計(jì)師叫王東，他當(dāng)年設(shè)計(jì)的鞋屬于好看不好賣，有一款‘赤橙黃綠青藍(lán)紫’的‘彩虹鞋’在現(xiàn)在的二手市場(chǎng)上炒到了上萬塊。”而在推出“中國李寧”產(chǎn)品之前，韋德之道的悟道系列就曾被熱捧。

　　走進(jìn)李寧設(shè)計(jì)區(qū)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)上鎖的“靈感間”。這個(gè)房間放置著的都是從敦煌帶來的精美工藝品，有石刻雕像等元素。洪玉儒曾帶領(lǐng)整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去莫高窟采風(fēng)，而后“飛天、祥云”等元素也被運(yùn)用到了李寧2019年秋冬季的很多產(chǎn)品上。

　　“洪總（洪玉儒）經(jīng)常說一句話，我們要去想李寧品牌應(yīng)該如何做自己。”孫明旭告訴《中國企業(yè)家》。

　　“我們不是中國耐克，不是中國阿迪，不可能把別人的模式照搬照抄到李寧品牌上，必須去走自己的道路。我們已經(jīng)四次參加紐約時(shí)裝周，并在后期設(shè)置買手通道，2019年2月份，中國李寧已經(jīng)在美國最頂尖的潮流店鋪售賣，這是一個(gè)很好的開端。同時(shí)我們2019年11月也去了洛杉磯的Complex Con，這是全球潮流界公認(rèn)的最頂級(jí)的盛會(huì)，我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厮查g售罄。”

　　洪玉儒在2015年接管跑步和綜訓(xùn)事業(yè)部后，才正式成為整個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，而“中國李寧”的亮相也絕對(duì)是他職業(yè)生涯中“太成功”的一章，“中國李寧”也成為了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的“集大成者”。