李寧拯救李寧 站在時代潮流中打破國產(chǎn)體育品牌刻板印象

　　60后“弄潮兒”

　　“五分恐懼五分期待”，這是孫明旭2018年初參加紐約時裝周最直觀的情緒。

　　作為李寧籃球品類鞋產(chǎn)品的設(shè)計總監(jiān)，孫明旭毫不掩飾對于紐約時裝周的陌生感。對于他而言，參加時裝周是十幾年工作生涯之外的東西，畢竟長久以來，體育鞋服品牌、尤其是中國的體育鞋服品牌都屬于“時尚界”的外圍選手，但“中國李寧”打破了這一陳規(guī)。

　　為什么李寧能推出“中國李寧”？在孫明旭等更多人看來，原因在于李寧一直注重專業(yè)和原創(chuàng)�？梢钥隙ǖ卣f，“中國李寧”的出現(xiàn)并不是一個有組織、有計劃的產(chǎn)品線。

　　“是天貓主動找到我們的，他們有一個‘天貓中國日’的項目，想要選出幾家能代表中國的服裝企業(yè)參加紐約時裝周。”孫明旭是80后，2007年加入李寧公司，參與設(shè)計的第一件作品是李寧的綜訓(xùn)鞋，在他的印象中，這一年也是李寧最早強調(diào)“中國風(fēng)”的時候。10年后的某一天，孫明旭被拉入到時裝周的工作小組中，CPMO（首席產(chǎn)品市場營銷官）洪玉儒是整個工作小組的總指揮。

　　為了這場秀，工作小組準(zhǔn)備了兩個月有余，挑選出來的都是李寧各個系列的尖貨，這也成為“中國李寧”的產(chǎn)品法則。但“中國李寧”并不售賣李寧本品牌的專業(yè)運動產(chǎn)品，二者相比，“中國李寧”更偏運動時尚，設(shè)計風(fēng)格也更多運用中國傳統(tǒng)的文化元素。

　　2017年，洪玉儒本想在CBA的賽場上推出“中國籃球”的概念，但這一行為并不被準(zhǔn)許。

　　“我們不是籃協(xié)，的確不能代表中國籃球，這樣的拒絕無可厚非，我們隨即一想，干脆就推出了‘中國李寧’。”

　　洪玉儒是李寧內(nèi)部公認的潮流老炮，也是“中國李寧”背后真正的發(fā)起人。在孫明旭的介紹中，他平時就愛戴Goro‘s的羽毛項鏈，“你要經(jīng)常見他，會發(fā)現(xiàn)他有時候上午和下午穿的都不同，左腳和右腳襪子的顏色也不一樣”。

　　“李寧從一開始就是China LiNing，這是因為他運動員的身份，所以‘李寧’代表中國無可厚非，而自2012年以后，CBA就是李寧最大的賽事贊助平臺。”也因此，印著“中國李寧”四個大字的T恤衫成為“中國李寧”真正意義上的第一款產(chǎn)品，在紐約時裝周以前，這款T恤衫就已在李寧籃球的電商平臺上售賣。

　　“我們都愛叫他‘洪頭’，別看他是60后，但他喜歡所有年輕人喜歡的東西。”孫明旭告訴《中國企業(yè)家》。

　　據(jù)李寧前市場部負責(zé)人張慶介紹，洪玉儒是李寧最早的員工之一，國家級羽毛球運動員出身，工牌編號“0012”。在張慶看來，洪玉儒是絕對的“性情中人”，在2000年李寧十周年的慶典中，張慶還專門設(shè)計了“煽情環(huán)節(jié)”，把洪玉儒當(dāng)場就搞哭了。

　　“我記得他一開始是負責(zé)器材部，這是一塊很小的市場，但他就是喜歡做，很有想法。”張慶對《中國企業(yè)家》回憶。

　　2009年，洪玉儒開始回歸自己的“老本行”，成立李寧羽毛球事業(yè)部。與李寧整體的發(fā)展及大環(huán)境不同，2011年~2014年，李寧羽毛球品類發(fā)展迅速，也正因為羽毛球業(yè)務(wù)，讓李寧公司在體育專業(yè)細分市場上積累了一定口碑。

　　2012年，李寧公司不顧外界眼光，在“危機期”仍以20億的高價拿下CBA的主贊助權(quán)，隨后又重金簽下籃球明星韋德，創(chuàng)下了當(dāng)年中國體育與商業(yè)聯(lián)姻的最高紀(jì)錄。只是在之后一段時期，李寧公司并沒有很好地將到手的體育資源盤活。

　　2014年，洪玉儒接管籃球事業(yè)部，隨即開始調(diào)整改進，從李寧第三代籃球鞋開始，重新梳理產(chǎn)品利益、核心消費群體與市場化差異。

　　“當(dāng)時我發(fā)現(xiàn)，整個籃球品類的戰(zhàn)略定位都有問題，那時候李寧籃球鞋是‘國際品牌之下，國內(nèi)品牌之上’，是‘夾心餅干’，李寧羽毛球可一直都是第一。”在洪玉儒看來，雖然李寧公司這個階段一直在提要“擁抱90后”，但“只喊不做，哪個年輕人會喜歡‘排名第三’的產(chǎn)品呢”？

　　在許多業(yè)內(nèi)人士看來，李寧公司的轉(zhuǎn)型可以分為兩個階段。

　　2008年~2012年，李寧公司在研發(fā)能力不足的情況下盲目提價、沖擊高端，結(jié)果被阿迪達斯、耐克擊敗。隨后，李寧公司又開始“年輕化”，結(jié)果還沒有抓住90后消費者的需求，卻丟掉了70后市場。

　　“先從高端化來說，其實體育用品在全世界范圍內(nèi)都不是奢侈品”，洪玉儒認為，高端體育品牌價格高，更多是因為科技所導(dǎo)致的成本提升。“畢竟你不能不尊重成本，成本太重要，也決定了產(chǎn)品力。”

　　此外對于年輕化，洪玉儒認為，所有愛好體育和體育文化的人都應(yīng)是李寧鎖定的消費群體。“體育本身就是年輕人的生意，只喊口號沒用，得真正做出東西�，F(xiàn)在的‘中國李寧’，20歲以下的核心消費者特別多。”

　　洪玉儒在籃球品類上的改進得到了市場的認同。張慶離開李寧后成立了“關(guān)鍵之道體育咨詢公司”，在他看來，李寧已是中國籃球市場上占有率及專業(yè)度前兩名的運動品牌。而這也是李寧籃球能夠誕生“中國李寧”的必要條件。

　　在洪玉儒看來，想要掌握年輕消費者的心智，就必須“雙拳齊下”，右拳是功能，左拳是時尚，功能用科技體現(xiàn)，時尚當(dāng)然是靠設(shè)計。

　　“你要時刻記住，服務(wù)對象永遠是世界上打籃球最好的那個人，所以要去研究他的穿著及品位。”洪玉儒告訴《中國企業(yè)家》。

　　在張慶的印象中，李寧早期的設(shè)計就很有特點。2000年以后，李寧開始強調(diào)原創(chuàng)。“我記得李寧曾有一個設(shè)計師叫王東，他當(dāng)年設(shè)計的鞋屬于好看不好賣，有一款‘赤橙黃綠青藍紫’的‘彩虹鞋’在現(xiàn)在的二手市場上炒到了上萬塊。”而在推出“中國李寧”產(chǎn)品之前，韋德之道的悟道系列就曾被熱捧。

　　走進李寧設(shè)計區(qū)域，會發(fā)現(xiàn)其中有一個上鎖的“靈感間”。這個房間放置著的都是從敦煌帶來的精美工藝品，有石刻雕像等元素。洪玉儒曾帶領(lǐng)整個設(shè)計團隊去莫高窟采風(fēng)，而后“飛天、祥云”等元素也被運用到了李寧2019年秋冬季的很多產(chǎn)品上。

　　“洪總（洪玉儒）經(jīng)常說一句話，我們要去想李寧品牌應(yīng)該如何做自己。”孫明旭告訴《中國企業(yè)家》。

　　“我們不是中國耐克，不是中國阿迪，不可能把別人的模式照搬照抄到李寧品牌上，必須去走自己的道路。我們已經(jīng)四次參加紐約時裝周，并在后期設(shè)置買手通道，2019年2月份，中國李寧已經(jīng)在美國最頂尖的潮流店鋪售賣，這是一個很好的開端。同時我們2019年11月也去了洛杉磯的Complex Con，這是全球潮流界公認的最頂級的盛會，我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厮查g售罄。”

　　洪玉儒在2015年接管跑步和綜訓(xùn)事業(yè)部后，才正式成為整個產(chǎn)品與市場的負責(zé)人，而“中國李寧”的亮相也絕對是他職業(yè)生涯中“太成功”的一章，“中國李寧”也成為了李寧品牌運動時尚的“集大成者”。